广告策划文案作业

一、单选题（共计20分，每空2分）

1、如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内的竞争状态为（B）

A 不构成竞争  

B.激烈    

C.缓和  

D.和原来一样

2、在制造产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是____C___，这个理念是指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意，其关键就是要把视角从产品的身上转到消费者的身上。

A 商品概念 

B 诉求点  

C 销售重点  

D表现概念

3、____C__指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意。

A 表现概念

B 卖点

C 商品概念

D 诉求点

4、下列品牌slogan哪句没有使用“双关”技巧？（D）

A 不平凡的平凡大众

B 好空调，格力造

C 人类失去联想，世界将会怎样

D 原来生活可以更美的

5、下列哪句文案哪些没有使用“押字对仗”技巧？（B）

A 吃都吃得没滋没味，怎能活得有滋有味

B 没人上街，不一定没人逛街

C 别把酒留在杯里，别把话放在心里

D 世间所有的内向，都是聊错了对象

6、被称为“文案之神”的人是哪位？（C）

A 大卫·奥格威(David Ogilvy)

B 威廉·伯恩巴克( William Bernbach)

C 尼尔·法兰奇（Neil French）

D 大卫·阿伯特（David Abbott ）

7、你觉得下列哪句文案是出自《悦己杂志》的系列海报？（ A）

A 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事

B 我们家不爱花钱，除了为爱花钱

C 预算是有限的，对美的想象永远无限

D 男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲

8、产品在市场成长期主要采取哪种广告策略C

A 开拓性

B 提醒性

C 劝服性

D 不做广告

9、以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的D

A 向读者暗示广告内容非常重要

B 更合适深度说服

C 更充分地利用广告版面，避免浪费

D 更有利于读者消化信息

10、CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称D

A 创意总监

B 创意指导

C 艺术指导

D 文案撰稿人

二、多选题（共计20分，每题4分）

1、当经济周期开始陷入不景气或者衰退时，以下购买行为可能被临时终止（ABCD）

A 高档服装

B 化妆品

C 汽车

D 娱乐

2、广告传播中的大众传播可以用以下哪些特征来描述（BC）

A 大量的、异质的、匿名的受众

B 单向的、不可逆回的信息发送过程

C 信息传播的高效率

D 开支庞大、复杂的传播机构

3、认知不协调的表现有以下哪种（ABCD）

A 体验后的不协调

B 决策后的不协调

C 行为后的不协调

D 学习后的不协调

4、市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。市场领导者可以采取的策略有（BCDF）

A 坚持自己的产品

B 市场觅隙

C 高级俱乐部策略

D 多品牌压制

E 保持现有地位，不断加强最初的产品概念

F 在消费者心目中加强和提高现有的地位

5、品牌形象与消费者的联系包括：ABCD

A身份感

B群体认同

C个性表现

D格调与品位

三、填空题（共计20分，每空2分）

1、SWOT模式的内容包括：优势、  劣势     、__外部机会____和威胁。

2、对产品进行分析的三个层面包括：核心产品、 品牌产品       、  附加产品      。

3、广告是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务、影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。在广告活动中，其构成要素主要有广告主、_____代理商___、   广告媒介         、广告信息等。

4、          创意总监   作为创意工作的负责人，担负广告客户委托的有关广告的策划和创意总监的工作。负责所主管的广告客户从战略方针的制定到广告表现的实施的整个创意作业流程。在广告制作过程中，确保广告主题和意图能够得以有效展现。

5、理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的          情感     。

6、广告文案写作的两个重要前提是       广告创意    和    广告策略         。

四、名词解释（共计20分，每题5分）

1、广告创意策略  是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。

2、广告标题  指的是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目，广告标题是核心，发挥着重要作用。

3、独特的销售主张  一般指usp理论。是美国人罗瑟瑞夫斯提出的，其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时卖点要具有新颖性，能够带来销量。

4、系列广告文案  指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。

五、简答（共计20分，每题10分）

1、结合实例分析广告文案创作的本质和特点。

答：广告文案的本质有广义和侠义之分，广义的广告文案指的是在运作过程中所产生的文稿都属于文案的范畴。侠义的广告文案指的是广告作品中的语言文字部分。

广告文案的特点有刊播的连续性、信息的全面性、文案的生动性、文案的商业性、广告的真实性等。

2、结合实例分析品牌广告文案与产品广告文案之间主要的区别。

3、答：品牌广告文案通常不是诉诸产品价值，而是诉诸生活方式和情感态度，而产品广告文案则更多考虑的是产品的形象和价值。

       品牌广告文案更多的是一种加深顾客印象的文案，产品广告文案则是强化顾客购买力的一种文案。

       品牌广告文案消耗的时间精力巨大，而一般的产品文案只需要抓住顾客当下的购买需求即可。

标签： 广告策划文案作业