别写软文了,用户们都懒得看

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  出版是公关工作中最常规、最基础的工作,也是最有力的工作。现在,用户越来越不愿意阅读软性文章。那些做过公关的人都知道,很多次,我们发稿子,用户有时间看吗?用户是否喜欢观看?他们还记得什么?你愿意分享吗?我们不知道。同时,公关的所有工作都在全面推进数据和可视化。所以问题是,你的手稿是不是简化成了SEO的水手稿?

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  据《今日头条》创办人张一鸣此前发表公开演讲称,截至2016年10月,《今日头条》活跃用户达6亿。据Quest mobile发布的《2017年移动互联网第二季度夏季报告》显示,第一个月的直播用户数达到1.7亿。如果只计算独立应用的数据,今天的头条新闻和腾讯新闻没有区别。从去年开始,我们就一直在竞争国内信息应用的一哥。


  虽然微信入口有“福气”,但从数据上看,标题超过腾讯新闻应该只是时间问题。从这个角度来看,头条的海量用户数据对于所有从事网络营销的品牌来说都是非常有价值的。除了大量的用户之外,用户的信息消费方式和习惯也在不断变化。一个重要的时间截止点是今年4月,“头条指数”正式上线。作为一家专注于“智能内容分发”的数据公司,头条在用户画像、阅读习惯、舆情分析等维度上具有天然的技术优势。


  随着百度指数的“落寞”,一个新的公关评价体系正在建立,包括“微指数”(微博)、“微信指数”和“标题指数”。其中,微信指数和微信指数关注社交圈,而头条指数关注用户消费信息场景。问题是,今天新的公共关系评价体系的标题,谁的6亿用户真的不看软文?让我们详细谈谈。


  一、 用户短视频消费量首次超过图文

  今日头条今年上半年数据显示,短视频需求旺盛,整体信息内容数据同比增长60%以上,而信息消费数量增长30%以上,达到5853亿倍。其中,短视频消费持续时间占比持续上升,达到56.14%。也就是说,近六成的用户在看信息的时候实际上是在看短视频,而这一临界点50%实际上是在去年下半年出现的,今年上半年这一点进一步加强。

  值得一提的是,与这两类信息相比,单条短视频的消费时间更长,短视频的消费比例不断上升,首次超过图形信息,推动了信息的平均消费时间加快。一个普通用户每天要消费46条信息,其中20条是短视频。

  在信息共享方面,用户对短视频的共享远大于对图片和图片的共享,尤其是在体育领域。娱乐和数码分别排名第二和第三。这对品牌来说是一个非常明显的信号:如果你想让用户观看你制作的内容,并与朋友或朋友圈分享,那么短视频的形式要比其他视频更好,如果它是最好的体育主题的话。


  二、 用户厌倦了有趣和娱乐的内容

  你可能会问,用户在看短视频,他们到底在看什么?从标题数据来看,短视频消费时间前4位的信息类比为游戏、美食、搞笑和娱乐,而短视频消费前4位的信息类比为搞笑、娱乐、游戏和美食。其中,消费时间为1-2分钟的游戏和美食短片最受欢迎,对自媒体和品牌制作内容具有很强的参考价值,短片应控制在2分钟以内。

  一个有意思的现象是,虽然搞笑和娱乐类的短视频数量最多,但用户愿意花在上面时间最长的却是游戏和美食,再加上头条用户对军事资讯的偏爱,这也足以说明,用户对垂直领域的关注度越来越高,这也是一个新趋势。

  从以上几点可以看出,用户在内容消费升级的趋势非常明显,今日头条上短视频消费的增加、优质内容消费的增加,都标志着用户对内容消费的升级。在内容策略方面,大叔发现资讯消费已经从传统的搞笑、娱乐和社会新闻,向游戏、科技和军事这样的垂直领域转变,后者对内容质量和深度要求更高。

  实际上,很多科技品牌和游戏品牌都有专门的第三方供应商在输出内容,从去年下半年开始,大家也把内容形式的重点也放在了短视频上,但从目前的供需情况来看,显然是供小于需。


  三、用户消费问答资讯半年翻了400%

  网易新闻靠着评论逆袭,仿佛让其他APP看到一丝机会,那么,用户现在还喜欢评论吗?头条的数据显示,用户的评论不仅在继续增加,而且已经不满足单向的评论了,对双向的问答类资讯更感兴趣。

  今日头条从2017年第15周至第30周的数据显示,评论量增长49.76%。其中,问答资讯热度2017年上半年显著上升,环比增长接近4倍。什么用户互动积极性最高呢?男性比女性更爱互动,尤其是对问答资讯的参与度,男性的渗透率是女性用户的1.7倍。

  问答类的资讯是今日头条、腾讯新闻和知乎三家平台今年争夺的重点,大家也不约而同地在邀请大V和品牌主直接入驻,所以,能否利用好这个平台,是品牌面临的新问题。大叔也曾经专门分析过知乎机构号的营销玩法,实际上,可以很快在其他两个平台复制。

  当然,各家的策略略有不同,知乎和腾讯还是邀请制,而头条则是把门槛降低,倡导人人参与,品牌必须要适应每个平台的策略。悟空问答直接挖了知乎300个大V,来提升内容品质。


  分析完今日头条用户对内容消费升级的数据之后,我提出三条建议:

  1、别发软文了,多拍短视频。

  强烈建议尽快调整内容和渠道策略。报告中对短视频的解读最为深度,PR们一定要减少软文甚至图文的发布量,转而大幅增加短视频内容的制作,控制在1-2分钟,主题越垂直越好。头条的这个趋势非常明显了,其他平台的小视频化也会迅速到来。现在来看,网易新闻的直播策略可能是一个伪需求了。

  2、别发软文了,回答个问题。

  针对不同的资讯类平台运用策略,制定相应的PR策略。尤其是重视问答类资讯也是一种新的资讯模式的现状。过去你可能认为,提个问题,回答个问题,怎么能比发稿还有影响力?现在来看,这是PR的一种新趋势,成功案例无数了。以前,PR总是会问一个问题:“老师,发篇稿子多少稿费?”,现在,需要改成:“老师,发个问答或回答个问题多少答费?”品牌需要有专人来运营这块业务了。

  3、别啥软文都发,瞅准领域。

  随着去中心化的传播环境和智能分发,垂直化时代的到来,包括垂直的KOL,垂直的媒体,当然还有垂直内容。但小而美的垂直机会似乎又太小众了,从这次的数据来看,垂直的机会一直都在,只不过要选对领域,一些太冷门的垂直,确实需要时机,用户基础的多少将决定垂直的机会大小,品牌亦如此。目前来看,游戏垂直领域的内容创业机会和PR机会最大。

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