【代写文章】直通车推广

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  谷歌的创始人拉里佩奇说了一段故事,说谷歌的广告改进,源于ceo的一次发飙。他搜索一个日本摩托车品牌型号“川崎h1b',但是出现的广告,和他搜索的内容完全不相关,是一些美国移民广告。然后,他就把一些搜索和广告不匹配的结果打印出来,贴到大家都能看到的台球室墙壁上,写上几个大字:“这些广告糟透了”。接下来,谷歌搜索算法小组,并不负责广告业务,利用业余时间调整广告算法,明确广告的排序核心,不是看商家愿意出多少钱,而是以广告信息对用户的价值为标准,这就成就了谷歌广告后面几十亿业务的衍生。


  目前,直通车其实的算法核心,学习的就是谷歌的广告算法,通俗点说,就是如果你的产品和用户搜索词匹配度高,你就可以少花钱,如果匹配弱,那么花再多钱也难排到前面。而这样匹配结果,直通车用了一个新的词语表示,就是质量得分。


  因此,直通车里衍生两种玩法:一种是欺骗直通车,虽然直通车算法判断你宝贝相关度不高,但是你用假的用户反馈,让它认为你的宝贝和用户匹配度高,比如:在类目匹配的情况下,人为刷点击和数据,让直通车误认为高相关,然后质量得分提高,降低出价。这种方法,刚开始肯定有效,但是只要方法被更多的卖家使用后,淘宝就会对应的针对这种所谓的“黑车技术”典型行为,找到共性,建立数据模型,制定反恶意点击过滤算法,让这些作弊方法失效。所以,我们看到的这些所谓的黑技术,都很难长久,还容易被处罚。


  第二种是顺势而为,深挖产品购买用户。同一个产品可能有不同人群需求,比如买深海鱼油的,有老人,小孩,女人等等,人群不同需求可能也不同。 找到最匹配的人群,通过搜索引流词和成交词的反馈,找到单产品最有效的引流成交词,然后主图,标题和卖点优化集中火力去打这一个人群,促成高点击和转化,比如这个深海鱼油,我们只展示给女人看,主打女性美容保养功效。


  所以,这种打法需要在操作直通车的时候,遵循三高原理:

  1.高精准词。往往围绕着主成交词扩展,比如这款深海鱼油的软化血管是主成交词,我们找到这个功能的主人群是老人,然后在行业热词榜里找到所有与老人和软化血管相关词作直通车投放,测试词和产品是否高精准,一般看点击率这个数据反馈。

  

  2.高匹配人群。直通车里设置自己主要属性里最匹配的人群溢价,比如设置年龄50岁以上100%溢价,方法也是先猜测,后看点击率数据反馈。


  3.高出价。一般做了前面两步之后,roi基本不会太差,如果roi做不上来,就说明你前面两步有问题;当你做好前两步,roi也起来之后,最大的问题是,人群切的越细,流量越少,所以要高出价拿更多流量,如果roi表现很好,这时候甚至可以通过抢首条的工具,来保证流量规模。


  当然,开直通车,不同的掌柜可能有不同的目的,其实我很少开车去打爆款,主要是我屌丝出身,经不起这种惊心动魄的“战略性亏损”,个人觉得新品起销量,要流量,微信老会员更省钱好用。  我开车的主要目的是为了辅助日常的销量提升,所以在辅助日常销售,就要长期持续投放,那么在直通车不亏钱,或者少亏钱的情况下,越多投放越好,那么每个掌柜就必须会计算自己直通车的盈亏平衡点roi。  举例说明,如果你的产品毛利是50%,那么roi是1:2的情况下,你投入越多,越合算;如果你的毛利是25%,单单从直通车来看,那么你的毛利要做到1:4才不亏钱。  roi过高和过低,都不是好事。过低,亏钱,这个都懂;过高,意味着流量和销量没有得到最大释放,如果提高出价把流量释放,销量更多,有利于提高自己宝贝的搜索权重,从搜索里带来更多流量。  所以,我们公司店长每天上班,点开直通车的关键词列表,按照花费排序,高于1:3的词,提高出价,低于1:3的,调低出价,来做辅助销售的直通车的日常维护,如下图

信号增强器推广图片.JPG


  在开车这个技术上,我比较认同史玉柱的爆米花机理论。史玉柱在做脑白金的时候,做了大量的广告,他的策略有两个:


  1.当爆米花机工作不好的时候,你投入的玉米粒再少,也是浪费;爆米花机器能炸出大米花的时候,有多少玉米粒都赶紧投进去。所以,直通车广告里的“爆米花机”是,找到能产出的产品精准词,精准人群和有效策略。

  

  2.脑白金其实没投多少广告,但是观众觉得很多。原因是脑白金会在恰当的时候,节日前段时间大量集中投入广告,所以找到好的策略后,要在短时间尽量多的投放建立优势,尤其是类似女装这种销售期只有三个月的产品,等别人跟进后,再慢慢调整出价做辅助销售投放。


  最后,其实我们说单纯从玩法上,直通车可能会非常多,比如很多运营在做爆款前期会用直通车做“战略性亏损”冲爆款,但可惜,大部分的运营只做了“亏损”,而没有在亏损前做“战略”。所以,我们能看到的是那些活出来的经典案例,没看到的是,倒下去的那些成千上万的企业老板,这种策略,我想说两个字,慎用。


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