今天我要和你分享的是如何消除我们大脑中关于创意的“木马程序"，建立自己的文案血统的DNA。
木马程序这个词，有一个很早的典故。希腊人躲在木马肚子里进入特洛伊城，趁着深夜突袭成功，夺下了这座城市。计算机病毒中的木马，也是用糖衣包裹着炮弹来破坏你宝贵的数据。但这些年我在讲学的过程中，发现我们人身上也埋藏着木马程序。和计算机中毒的症状相似，我们会重复在相同的情境中受困，认为自己不够好、不够美、不健康、没有人爱、缺乏天赋、从不自由等等。这些木马就是我们的人生框架。那对于我们写文案来说，有哪些木马框架呢?举个例子。当你拿到文案需求之后，发现自己无处下笔，压力和焦虑几乎将你吞噬，这就是你的恐惧框架;当你在写作过程中，发现自己无法摆脱过往经验和文案模版的束缚，这是你的思维框架;如果你只会写文字，但写出的文案干巴巴的没有感动别人的生命力，这是你的感知框架。
那么，这些框架有办法消除吗?当然是可以的，在此之前，你需要构建一套属于自己的文案DNA。什么意思呢?我们都知道，DNA支持着生命的基本构造和性能，我们的生、长、衰、老、病、死都与它有关。所以，文案DNA就是我们在学习和创作过程中的基本功，比如说文采、语感、技巧、沟通、观察、想象等等。今天我们就根据前面提到的三种框架，分别来聊一聊建立文案DNA的三条路径，它们分别是:揣摩练习、创意突围练习和生活采集。
首先，面对无从下笔的恐惧框架，我们可以先做“揣摩练习”。真正的揣摩，绝不是简单的复制粘贴，而是揣摩"另类思路”的练习。我建议不要去看太多同一类主题的文案，举例来说，如果你要写车子的文案，你最不要看的就是别人写的车子的文案，否则很容易变成互联网文案课上教的、或是像AI文案机器人写出来的套路文案，写不出跳脱思维独特性。举例来说，volvo汽车有一句非常知名的文案是"你可以像恨它一样的开它"，意思是它很坚固很安全，你很暴力地开它都不成问题，这句文案铁定不是从别品牌车子文案中得到的灵感，有可能来自爱情小说或电影，或是文案正在经历愤怒的情绪而来。
所以，当你发现自己大脑短路，对文案无从下手的时候，不妨就先去揣摩吧，揣摩这个商品的"脾气与个性”。我自己是大量收集优秀的非文案作品，例如诗词、散文、小说，分析他们与众不同的思路、独特的观点、创意点、用字的技巧，然后给自己的文案库装饱灵感。多揣摩、多思考、多写就如同十年磨一剑，练久了文案武功就自然高强。刚刚我们说了文案起步可以先揣摩，但当你揣摩之后，你可能又遇到了新的问题:万一我忍不住套路自己以前写的案例，跳不出自己的思维框架了该怎么办?这个阶段我们可以来再做一些创意突围练习。就像前阵子的世界杯足球赛，我曾经在微博微信上建议大家，可以在看比赛的同时，可以把自己置身进喜欢的球员身上，以他的角度来"同步反应"怎么在夹缝中突围、一举进球....这个“创意思维”来突破眼前的阻碍，会是一个非常实用的方法。或者是"做加法"，在目前的创意基础上尝试不同的演法，得到1+1>11的效果。举个例子，多年前关于“母亲节”的广告文案大多强调母亲对于家庭的付出、对子女的爱，打的是情怀牌。这类文案不是说不好，只是套路见久，了，想必你也希望从旧瓶里喝出点不一样的味道。所以今年很火的一支广告《多出来的一天》，就做了一次加法，它在感恩妈妈们为家庭付出的同时，增加了为妈妈梦想助力的卖点。两个元素叠加，效果温情而不滥俗，不少网友都有共鸣。或者你还可以挑战从0到1。意思就是说，你有没有可能开辟出一条与别人完全不同的路。当大家都在喝成功鸡汤时，去年的反鸡汤文案《你不必成功》就成功让网友讨论。除了反其道而行之的文案视角以外，你还可以考虑:能否借助新视野来创造新式文案?
当然，如果你想要变得有创意，写出不一样的文案，你还要训练不一样的眼光。比如当你看到海边有个老人很辛苦地在钓鱼，你在想什么?是在想他钓了什么鱼，鱼有几斤钓.上来是清蒸还是红烧?我们可能想的是这个，但海明威在海边看到同样的一幕，他想的却是老人需要钓上这条鱼，这样老人才能活下去，而鱼也必须挣脱这个鱼钩，这样鱼才能活下去。当你从脑中看到两个生命在为自己的生存搏斗的画面时，才能写出小说<老人与海>或是诚品书店文案”海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才能上钩的鱼。平常要锻炼自己用不一样的眼光看待日常平凡的事物，这是你必经的新手进阶之路。
最后，我们要来说第三种框架及其解决方法。看到好文案，我们大多都会有这样的感慨:“这文案真有人情味”我就是这样，你们这些写文案的怎么知道我的心情?”。不过，这类能引起你尖叫的好文案还是太少，更多文案是这样的一“百年努力， 为您服务”、“我的青春由我定义"这类的文案激不起你的感官兴奋，这就是写文案的人常容易掉进的第三种框架:符合策略、打安全牌的套路文案，让消费者没有感觉，就像英国天才服装设计师McQueen说过:如果你在看完我的服装秀后没有被激起任何情绪，表示我的秀是失败的。策略是企业提炼出来的箭靶，所以在策略中总会聚焦在美好的概念，比如说年轻、梦想、幸福、健康等等。但文案是箭，不只需要射到靶心还更要入木三分，撮进消费者的心底进而行动。所以，想要打破第三类框架，我们需要建构的文案血统DNA就是生活采集，也就是对生活中的事件或是语言，做细微且深度的观察。
一直以来，我不认为创意和文案是一种技巧或是工作，在我看来，它是一种生活态度。我曾在《十四堂人生创意课》系列提过:一个真正的创意人，他可以在与自己独处时，享受完全的自得其乐;与别人相处时，也能创造出有趣的氛围，他能和每个不同的人，创造出各异其趣的相处版本，只要和他在一起，你就会觉得很好玩，很丰盛，会想要一直约他与他见面。
所以，当你觉得文案难写，创意不到位，可能就是因为你在写文案时只把自己当作一位工作者，只有“工作”的概念，没有“生活”的概念。那么，具有生命力的、具有气息的创意的文案就很难从你脑中活出来。
吉乃川是日本一个老牌的酒厂，位于新瀉，在东京的北边。自2011年起，它们就推出了一系列主题海报《东京新漏物语》，想要把酒卖给到东京工作的新漏年轻女性。所以它的文案是这样写的“在东京失恋了，幸好，酒很强劲。”"昨天和妻子喝酒了，真美妙，先醉倒的竟然是我。"这些文案没有对比、比喻、排比等技巧，句式也不对称，就像清酒一样，淡淡的，读起来却能引起共鸣，有醉翁之意不在酒的情调。
我在给台湾诚品南京店写开幕文案的时候，就在想，难道我们平时只能跟着效率过高、焦虑过夜的工作节奏?有没有一-些时候，突然想逃避一下、出走一下、发懒一下?所以我写道“下午四点二十分， 文件过量，享乐含量不足...下午五点三十分，老是闯红灯的欲望，下班就回到自己...十月十二日诚品南京店全馆开幕，给每一个想在压力中假释的人，一个随时出走的私生活。”
所以当我们在观察生活，观察消费者一天的心思、话语和行为时，我们就有了许多鲜活的文案素材，我们才能跟他们心意相通，同频对话。
好了，今天我们的课程就到这里。让我们再来回顾- -下如何构建你文案血统的DNA，打破三种文案受限的框架:学习文案之初，多做揣摩练习，向文学经典学习他们的独特法门;但当你被这些法门给框住时，再以创意从这些框架突围，最后，你要学会生活采集，把对于消费者生活的洞察，化成你文案的呼吸与灵魂。
标签： 写作文案策划
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