文案策划工作内容

今天这位压轴出场的文案大师是李奥贝纳，国际广告公司李奥贝纳创始人。

纵观李奥贝纳的一生,他与文字有着奇妙的缘分,小时候帮父亲的商店写海报标语，12岁在《克林顿民主报》成为周薪3美元的一名文字记者,大学期间成为《密歇根名人年鉴》、《奇人月刊》 、《每日报》的编辑以及《彩窗》的作者，百忙中还抽空帮学校剧院的歌剧设计大型彩色海报。工作后从事的职业大部分也是记者、编辑。也正是他在担任《凯迪拉克情报志》杂志编辑期间,汲取了大量养分，成为他后来投身广告业的转折点。

凯迪拉克汽车公司可以称得上是李奧.贝纳的广告学校,那段日子让他终身难忘。当时，提倡广告应与消费者产生共鸣的广告大师玛克玛纳斯(Theodore F MacManus)负责所有凯迪拉克的文案,他为凯迪拉克设计的“领袖的代价”曾轰动一时。为了更深入了解广告,李奥阅读所有的广告专业刊物，剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题，并参加了许多广告俱乐部。后来如大家所知他逐步在广告业崭露头角,并成立了全球闻名的李奥贝纳广告公司，他对广告的诸多见解在当今依然有借鉴意义。

李奥贝纳认为成功的广告总是简单得使人毫无戒心，是普通的接触而不是让人领你的情。“简单"、“普通”听上去是再平常不过的字眼，但是真要达到这般境界也需要勤修武功。

我们可以从李奥.贝纳的创作方式中窥得几分玄机。

首先，李奥贝纳认为，要把自己浸透在商品之中，注意研究商品本身的独特性。

做广告要落到实处，对于商品的消费者要足够的了解,李奥.贝纳会进行有深度的访问，设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓一他们怎样使用这种商品以及这种商品是什么。虽然他们不告诉你这么多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。

市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在,都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。

在之前的课程中我有跟大家提到《51种物恋》这本书，这里面就有很多的东西你可以作为描述物件的参考。平常也是可以通过练习来提升自己表现事物的能力的，你可以用记事本写下十个日常生活中普通的东西，然后每一天去写一写这些东西的定义，写一点新的独特的观点。比如伞，伞你会怎么形容呢?作者他是这样描述伞的的:“伞是一把可以带着走的天空"”。当你听到这句话，你脑中是不是就出现了整条街的人，每个人都撑一把他们自己的天空走在正在下雨的街道。如果你是设计伞的人，你或许就因为这句话，突然有了把伞面化成教堂穹顶，或者是蓝天白云的灵感，所以一句好的文案，它也会刺激设计这个商品的人有新的灵感，也会刺激在使用着商品的人,有一种新的用法、新的心情。

再比如钥匙，作者是这样写的:

钥匙就像一张图表，像天边的一座山脉，会发出叮当声,它是进出、居住、开车、工作、旅行的必备条件。钥匙拥有权力的主要特征，神秘又孤独;它有一种浓缩的力量,能放行，也能够守护家园;它随身带着门的控制权,也是爱情的担保。一对相爱的人就是彼此的钥匙。

也就是说你平常可以每天找一件平凡的事物，来练习创意又有深度的描述方式，甚至于跨越时间、空间。我们平时留得作业也是为了训练这种能力，这对灵感获取、创意成形都是非常有帮助的。

李奥贝纳的第二个创作方式，是不必为了使广告有趣而特别做得离谱，一则真正有趣的广告是由于稀有才显得离谱的。

李奥贝纳有一则“绿巨人豌豆罐头“的广告叫作《月光下的收成》,主画面最上边是那远在天际的月亮，它正以其特有的温柔,关切地注视着大地，绿巨人豌豆右手擎着月亮，正在它朦胧的月光下紧张地工作:收割机在忙碌地收打，大卡车在来来往往地运输;其间人影隐然，忙碌非凡。文案是这样写的:“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝....从产地至罐装不超过三小时。”李奥.贝纳曾说:“当你成功地把表示图画的文字，同时把表示文字的图画放在一处,使他们双方说同一的东西,再加上首先你有某种值得说的东西，那你就很容易地得到一个好广告了。

绿巨人豌豆就是这样的一则广告,人们看着画面上那独特的月光下罕见的收成，展开想象的翅膀，慢慢咀嚼这几十个字:他们从其夜晚的繁忙景象自然想到其“日间”更忙，而“无论日间或夜晚”的繁忙，为的就是使"绿巨人豌豆都在转瞬间选妥”,这样的产品当然"风味绝佳”，而"风味绝佳'并不是具体的口感，因此用一个省略号“....”给消费者以无限的想象空间，让他们自己看着那月光下收打豌豆的美妙情景去尽情地想象那绝佳的风味、去补充潜台词;而每个人所想象的“风味绝佳的内涵自然是不一样的，这就使得绿巨人豌豆具有了超群的品质;最后一句“从产地至罐装不超过三小时",是对“转瞬间选妥'和画面中忙碌效果的数字证明，一种豌豆罐头 的整个制作过程'从产地至罐装”，居然“不超过三小时”。不用“新鲜"二字形容还能用什么?这样的画面，这样的文案，使受众不觉进入美的境界，得到的首先是美的享受,而看完广告后自己就得出了结论:绿巨人豌豆，新鲜、好吃!

除了画面和文案的巧妙配合之外，点睛之笔要数这则广告的标题，“如果用 新鲜罐装作标题是非常容易说的;但是用月光下的收成则兼具新闻价值与浪漫气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。"这也就是李奥贝纳所强调的“稀有“一说。

我想起曾经为燕之屋写的文案,可以作为-一个案例来和你分享:

中国国家实验室认可的燕之屋,
不愿以化学方式粗暴清洗这些珍贵的燕窝,
于是聘请比飞行员视力更好的精工师,
以纯手工一根一根挑出肉眼难辨的毛羽杂质,

49道工序、精准121度、1140秒蒸煮,
用爱的最高等级,将它萃出纯净如琉璃般的天然珍品，

因为我们只能以爱对待爱,
延续金丝燕的生命耐心，所以更花时间更费工。

在刚刚这段文案里，我连用了3个数据一49，121，1140，这些精确的数据就是在告诉你，一碗燕窝得来不易，它的背后是精挑细选，是严格把关，是时间，是匠心。后面通过爱来衔接生命耐心这样的关键词，诗意化的表达情感，而不是空洞的告诉你“我们用心了”。这样既充分介绍了产品的品质又让消费者感受到情感的缔结。所以写文案并不是说为了吸引人而故意去做得离谱、哗众取宠，而是让内容呈现得与众不同。

李奥贝纳创作的第三点，是所谓的“简单’并不是说白话，而是说人话。

那什么是“说人话”呢?说人话就是让消费者看到或者听到这句话的时候内心会产生共鸣，默默点头或说一句，“这说的就是我啊”，也就是说文案本身要呈现出一种状态,并且是消费者认识的状态，这样才能够引起他的共鸣。

大家应该都看过999的《健康本该如此》的广告短片，它描述的现代年轻人的亚健康的生活状态，可以说是句句戳心:“你在朋友圈出售了一张闲置年卡，电梯坏了,你自嘲说今天可算运动了一次"、“你敷着最贵的面膜，熬着最长的夜”、“听说手机屏幕辐射大，你换了张绿色的壁纸”、“你在凌晨三点转发遥远城市有人猝死的新闻，再给自己定了五个起床闹钟”、“你听闻某个朋友得了癌症的消息，难过之余,开始有点担心自......相信很多年轻人看到这样的句子都心有戚戚，你总可以从中找到自己的影子,然后转发到自己的朋友圈。所以广告所展现出来的一定是活生生的人世生活，包括这生活中酸甜苦辣咸的各种味道。

其实每个人都有写一-个很棒的文案的可能性，只要你每天注意一下大家在说什么,大家的状态是什么，然后把它写下来，看有没有办法可以把它串在一起，让大家很好记。听这句话一次就能把它记在脑袋里面，让你觉得很窝心,而且不会忘记。比方说现实不可怕，接受现实才可怕;越是一无所有，越是义无反顾;为了实现梦想，有时候你得先放弃梦想。你可能在平常生活中会突然被这些句子打到，因为你可能正在思索人生的意义，正在思索现实的意义。怎么样能够接受现实的环境,又想要有梦想。这些都是我们目前这个社会大家关注的议题，现实、意义、梦想，有或无,这些都是我们的惯用词。所以你观察街景的生活，城市里面，包括地铁里面的人，他们说的话，他们在打的字，都是启发。

好了，今天的课程就到这里了，向高手借招的这部分课程正式告一段落，这些大师各有各的特色，同时他们也有着一致的坚持，比如坦诚，你要相信消费者是聪明的，这将给予你上干倍的回报。希望你也可以在逐步练习的过程中找到属于自己的舒服的写作方式。.

今天给你留下的小作业，是请你为喜马拉雅即将到来的123知识狂欢节活动写一句slogan文案。喜马拉雅的知识狂欢节活动在每年的12月开始，到时候app上的付费课程都会有优惠政策，可以说是一场知识的狂欢。如果是你，要怎么让人通过文案对这场活动有深刻印象呢?完成作业后，请发在课程评论区，5个单元后我会选择精品进行点评。

我是李欣频，我们下期再见!

37. 顺应时令:找到文案中的时间线索
从今天开始，我们就进入了课程的最后一个阶段，也就是综合训练，拿来即用的不同主题写作技巧。今天我想要跟你分享的是,如何能够顺应当下的时令跟节气，写出有氛围、有生命时间意义,而且很感官兴奋的文案。我们人都是跟着时令节气在过日子的，所以每一个节气都代表着人的生活周期，许多文案就会跟着时令来作为文案的主题安排。那这些文案主题都是怎样思考和写作的呢?

我在做诚品品牌文案的时间里，为诚品书店、诚品商场写过了很多的时令文案，因为商场和书店这样的卖家最容易的，就是通过不同的时间和气候做不一样的活动。今天我想通过完整的诚品品牌案例，把具体的案例展示给你，给你带来更多灵感和启发。

我在之前有提到，你在平常看书或是看电影的时候，应该要把颜色作为你必备的记录项目。比方红色有什么样的红，黄色有什么样的黄，因为在很多时候，我们可以通过颜色来交待时令的特色，所以我给你的第一个方法就是,必须要建立一个颜色字库。

我曾经接到过诚品商场的一次春特卖，当时店长跟我说他们的主题是白色，我就在想，我这篇文案的白色主题必须是要有文化品质的白，因为平常我已经有累计各式各样颜色的文字库，利用这个文字库我很快就把这篇写完了。我是怎么写的呢?

因为衣服的白跟空间的白或者是商场的白很不一样。所以我的标题是“白”感交集的春天，“白”无禁忌，春天的白也可以没有任何的禁忌。下面的文案我又写到:

霜白。雪白。冬天北极狐的白。
川久保玲“没有存在”的白。基斯洛夫斯基情迷的白。
波西米亚颓废的白。
云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。
洁癖的白。不贪污的白。痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。

与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。
玉的白。灵性的白。香槟白。泸州有酒意的白。
简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。
智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。
白色是一种没有重量，可以飞的幸福。
世纪末无色调的风华，百件春品，“白”感交集。

一口气写这么多白，很多人会觉得没有灵感，除非你知道你的白要表现什么。我写的这么多的白是意味着诚品商场的消费者,有留白的那种智慧跟豁达,他们对知识、真相有一定的追求，也意味着我们的消费者有要求完美的个性。

如果你学会建立自己的颜色字库，平时注意积累，即便是白色，都可以有各式各样写法。所以你现在要慢慢学会思考，看到一个颜色就写下你能想到的所有关于这个颜色的思考，灵感不是一蹴而就，都是经过很多次练习，日积月累的结果。

当你有了自己的颜色字库,那么你就具备了基本的时令写作方法。接下来我要给你第二个方法，就是用视觉画面感，让时令变得立体、动感。

拿春天来说，我还记得我写过一个诚品书店的春天读书计划，这里的时令是“春天” ,也就是在春天办了一个书展，叫做春天书展。

我的文案标题是这样写的:敦化南路上春开花开书店开。这个标题你一看到，或者一听到的时候，你脑袋里就会出现花开的画面，书店开张的画面，它可以变得非常立体，而且是有动感的。

接下来的文案就是让每-句话去勾起出视觉感，我是这么写的:

太阳升起来，暖炉收起来，短衫穿出来，毛衣收起来，凉鞋取出来,长靴收起来，新书拿出来冬书收起来，摄氏24度的暖春读书计划，请你现在开始暖身。

所以如果你可以把春天书展写的这样活灵活现，可以感觉到温度,感觉到换季的兴奋、开心。这样你写文案的时候以及别人看的时候也会特别的有临场感。

刚刚我写的是春天，但如果是冬天呢?冬天的画面感是寒冷、萧条、伤感，你如果这样写就有点太冷了，所以写的时候可以换一下思维。我认为冬天是最适合沉淀、沉思、反思的时候，是保留生命最重要、最核心力量的地基,等到春天会有一个全新的生命。那如果给你一个商场的冬特卖,你可以怎么写呢?

同样的方法，把你刚才想到的冬天的画面感全部写在一张单子上，依据你所写的商品去找到对应的特质。冬天意味着温度比较低，所以冬特卖的意思代表价钱比较低,低价、低温可以是一个共同的点。所以我在给诚品商场写冬特卖的时候，就是用这样的标题《低温、低价冬季采买计划》。我记得当时不仅把冬天的画面都思索了一遍，我还打开报纸的经济版，把相关的经济用语也标出来了。比方内线交易、交叉持股、欧元上市、强势货币，黑马股、回补、翻空收红，振兴经济景气等等，我把这些关键字配上流行的物件，写出了一篇有点经济版风格的文案,我的文案是这样写的:

索罗斯对一件日式长风衣
采投机机的内线交易
女会计师和姐妹淘们
对湖绿锦缎外套配浅橄榄色的长裙交叉持股

外汇首席交易员趁欧元上市的蜜月期
加码买时意大利小牛皮靴作为美丽的强势货币

法人选中三档流行黑马股
趁打折连续三天回补
个人形象翻空收红
政府为了振兴经济景气
在皮裙低档时作多获盘
外资则持续对基本面良好的冬季保湿保养品追加信心

盛传有人对心仪已久的喀什米尔羊毛衫
以半价之谱违约交割-事

您可以到全省六家诚品商场去打听

你看这样写，是不是很有冬日的画面感，但又不觉得寒冷、萧瑟，而是整个气氛很热闹，人类的经济活动在这个冬日里也异常的活跃。文案的画面感其实也跟画画一样,你往上面添加的元素越多,画面就越生动，反之就很干涩，索然无味。如果你也想写一篇特别有调子的文案，你可以像我这样的方法，先在脑海中勾勒画面，然后根据你脑中的画面去找相关词汇，再把你手里现有的元素一个个放进来,做一个很有创意的串联，这样这篇文案就会写得很特别，与众不同。

你学会了创建自己的颜色库，又会思考很有画面感的文案，这还差一点点，所以我给你的第三个方法是创建人物对象。你要赋予时令这些看似无生命的东西以人的生命和感知，因为写时令实际上就是写人，写人的生活、情感和体验。

我在大四的时候接到过诚品西门店的520特卖，也就是说在5月20号诚品商场要举办春夏换季的特卖。那你想一下,如果让你写一篇关于春夏换季的特卖,你会怎么写让它比较生动?让夏天这个季节能有人的性格和行动?我写了一个标题叫做夏天在5月20号推翻了春天的政权，意思是当换季的时候，春天的东西会变得比较便宜，天的新款商品会全部上架。所以你可以把它想象成是一个夏天推翻了春天政权的概念,所有夏天的元素都革了春天命。这样写夏天就变成了人，它有人的思想，就跟历史上的政权交替一样，夏天和春天在做斗争，夏天要把春天赶下台。我的文案是这样写的:

“迷你裙在艳阳下示威，凉鞋在鞋架上恋署完毕，

泳衣主张解散毛衣，衣柜要求全面改选，
有心人士借着流行的路线之争，发起品牌的阶级革命,

防晒油则忙着订定夏季革新时间表。
价格悬挂布条揭竿起义，Teddy Bear出来拥抱群众,

999项新品在西门町前集会游行,
夏天在5月20日，推翻了春天的政权。

你把夏天比做是人，那么跟夏天有关的元素都有了人的生命，迷你裙学会了示威、衣柜要求改选、防晒油会制定革新时间表等等,所有的夏日商品都会来跟你对话。当你把夏天这样的季节、无生命的概念,用这么鲜活的方式来展现，用夏天推翻春天政权的概念的时候，这篇换季就跟人产生了关联，有了人的情感和故事。

那你之后碰到季节性的文案，也可以用学会创建一个对象，你可以把自己想象成一位导演，在你的舞台上，所有的商品、元素、故事都由你来安排、创作，这时候你大可以发散思维，把你最想表达的故事，通过这样的方式表达出来，和它们平等的对话,这样你自己写起来也会很过瘾和新奇，当你很畅快淋漓地去表达一个你自己有感觉的概念的时候，这样的文案才能够写得动人。

好了，今天的课程就到这里了。我们再来回顾一下，顺应时令:找到文案中的时间线索的3种方法:

一、建立一个颜色字库，利用颜色感知季节和时间。

二、是勾勒视觉画面感，让时令变得立体、动感。

三、创建人物对象，你要赋予时令这些看似无生命的东西以人的生命和感知。

标签： 文案策划工作内容