【运营技巧十一】关联和促销,流量不变提高销售额

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  你好,我是小度,欢迎收听淘宝运营速成指南。当店铺的流量波动不大的时候,这时候想要提高店铺整体销售额,最好的方式就是想办法提高客件数;而客件数的提高,除了客服的导购之后,更重要的是通过促销来吸引顾客访问和购买更多的商品。在店铺角度来看,提高客件数,可以有效提高利润率。比如很多地方推出第二杯半价这样的促销,虽然表面看起来顾客占了很大便宜,但实际上因为第二杯的广告成本基本没有了,而利润是额外的,不买的话就没有这个利润,所以获利的还是商家。

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  如果说到“关联销售”这个套路,我个人觉得做的最好的,应该就是屈臣氏了。有句话说:“走进屈臣氏,就走进屈臣氏的套路,套路的尽头就是收银台。” 做广告的时候,广告剪脚就是优惠抵用券,先给点好处,让你“占个便宜”;走到门口还没进去,就能看到屈臣氏的超低折扣产品,吸引你走进去“占个便宜”当你拿了一个超低价商品想付款的时候,店里四面八方的海报告诉你,买2送1,再买1个东西,还能“占个便宜”。

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  当你拿了2个商品走到收银台的时候,收银台背后的柜子上写着超值换购,满50元+10元可以换购一个原价30元的商品,让你再“占个便宜”。

  如果你不是屈臣氏会员,那么如果你办了会员,既能积分,还有会员专属福利产品,又还能再“占个便宜”。

  除了这些常见的日常促销套路之外,还有定期的活动造势,比如会员感谢日,春之缤纷,冬日减价,周年庆等等,另外还有服务员耐心的导购,所以经常看有人在网上吐槽本来就去想买一瓶洗面奶,最后买单的时候花了300多买了很多东西。

  好了,我们刚才说的只是表象,现在来分析背后的逻辑,看有什么地方,是我们淘宝卖家在做店铺促销能够学到的。

  1.促销的核心思考,不是让顾客觉得:他要卖更多的东西给你,而是只是想让你“占个便宜”。

  绝大多数淘宝店的主要流量入口,都是搜索,搜索过来的客户,大部分都有个清晰的目标,想买某个产品,而这个渠道的客户,看到的第一个页面,不是首页,而是主图或者详情页,所以这时候的促销是以让顾客付款这个商品为主要目的,从“占个便宜”的角度出发,我们看到很多店铺设置的无门槛优惠券,见面先给你“占个便宜”;或者单品设置“每天前20个付款,额外送xx一个”,这种差异化对待的促销来打动顾客。如果这时候顾客通过千牛咨询客服,确认自己是前20个付款,那么转化率就会有明显提升。

  2.让顾客占个便宜的思考,从顾客的行为来推理顾客此时的心理。

  因为现在手机淘宝的便捷性,顾客想起来买什么东西,可以随时随地的下单,这里面就有个问题,访问深度可能随着无线端的推行,在不同程度的降低,顾客的询单率也在降低,很多顾客可能并不是不需要你店里的其它商品,而是没想起来去看你店里还有其它什么东西销售。

  所以当用户通过搜索看到你的商品主图或者详情页,这时候,我们除了想办法用单品促销提升转化,还有考虑通过客服的导购,或者促销的设置让顾客去占个便宜。

  比如,在我们店铺里,我们会让客服给所有只付款单件宝贝的客户发快捷短语:“刚看到亲拍下付款个宝贝,特别来告诉你,我们店有个活动,你符合条件,只要再付5元,就能超值换购一个价值15元的鼠标垫”,来让用户记得去点开店铺首页或分类,买第二个和第三个商品。

  因为现在淘宝店铺大部分是全店包邮,所以呢,只要用户买了两个商品,你就多赚一个运费,买了三个商品,就多赚两个运费,关联销售看起来是给顾客优惠了,实际你的利润率在提高。

  而且,在生意参谋商品模块,有个分类分析,通过数据我们会看到,点击店铺分类的用户的支付转化率会比平均店铺转化率高5倍,我们可以得出两个结论:只要引导顾客点击分类后,顾客的下单可能性大大增加;把店铺分类设置的清晰简单,对于店铺关联销售额提高特别重要。

  为什么点了分类的顾客,转化会这么高?我们从消费者行为分析:

  a.对一个产品满意(信任),看看这个店还有什么产品值得买

  b.店铺的忠诚用户(忠诚),看看还有什么可以买的。

  所以我们看到,店铺的品牌或者调性越强,店铺分类访客数越高,店铺整体动销率相对就越好。

  3.做什么促销,优惠力度多大,要基于自己店铺背后的顾客大数据定。

  经常会看到,有些店铺在爆款的详情页首评,关联了8个甚至更多产品。我想说的是,如果你的店铺页面平均访问深度是7,那么你推荐8个商品我可以理解,但是如果你的店铺像大部分同行的店铺一样,页面访问深度只有2左右,那么你做这个促销形同虚设。数据显示,你的用户平均只点了你两个页面,这时候你突然就想靠个促销就让用户提升几倍的点击深度,几乎不可能。

  其实,屈臣氏在设置满50元+10换购这种策略,我猜测肯定不是凭空想出来50这个数字,而是根据自己整体的顾客客单价来设置的,比如如果屈臣氏整体客单价是43,那么为了拉升客单价到50,就可以尝试做个满50元的超值换购。

  同样,我们建议各位掌柜,在制定每个促销策略,根据后台的数据来定。如果你的客件数是1.3件,那么你的主推策略就应该是满2有礼;如果你的客单价是88,那么你可以设定圈定购物满99元+10元超值换购。

  促销策略必须遵循背后的消费者大数据才有效,不要你设置的促销让用户觉得遥不可及,而是让用户觉得“踮一下脚尖”就能够到,才能真正的让促销发挥提升销售额的威力。

  4.给促销找个适当的理由,让用户觉得你不是商家自己想打折,而是逼不得已。

  如果顾客看到某个商家的商品,动不动就莫名其妙的降价了,其实对于顾客的伤害挺大。但是呢,如果是每年过年的时候,大家都打折了,你还不打折,顾客可能也会不满意。所以呢,商家要学习屈臣氏的方式,配合着淘宝的每个月的活动主题,每月一次做一个促销,制造氛围,来提高自己的销售额。

  

  其实,我们看到现在淘宝的双11,双12这种年度最大级别的活动,流量增长已经很有限了。但是呢,每年大促的销售额还在不停的创造新记录,原因是,官方通过大促营造了节日促销的气氛,大大提高了日常的转化率,通过活动拉高转化率来提高销售额。

  所以,如果我们正常去商场买东西,突然发现某个商场正巧在做活动,那么基本上就不会去其它商场了。

  你看屈臣氏,不管我们什么时候去,感觉氛围都在做活动;同样道理,我们淘宝店铺,如果能每月固定的做一些促销气氛,那么就能大大提高我们日常访客的转化率,来提高销售额。

  因此我认为淘宝运营的工作节奏,除了要基于访客行为设计出店铺日常的促销逻辑,还有每月一次策划一个全店的整体促销事件。

  具体的促销的设置,我们可以在天猫营销中心当中去选择,这里就不可和大家去说这些设置方法了,大家去实际操作下就可以,关键是要弄清楚,你设置这个促销,是否会拉低产品最低价影响了报名活动。还有就是,不建议大家促销设置比例超过30%,可能会影响到搜索加权。

  好了,我们今天关联和促销的课程就到这里,促销的逻辑在双11这种大促前对于销售额的提升,影响更大,所以希望大家对照今天的课程,尽快设计出适合自己店铺的双11促销方案。

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