【毕业论文】三只松鼠的互联网品牌营销战略研究文献综述

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二、文献综述

截至2017年3月28日，笔者在中国知网上搜索“品牌”一词，中文文献共检索到904410条结果。从2007年至2016年，年均发表文献数量约为6.7万篇，研究内容多为品牌价值、品牌感知、品牌塑造、品牌延伸等方面，基本涵盖了品牌的各个要素，但研究更多集中在旅游和农产品行业。检索到“品牌”外文文献共有87065条结果，其中不乏自有品牌感知、基于消费者心理研究品牌趋势。由此可见，国内外对于“品牌”的研究非常重视，研究的角度多样，采用不同的研究方法来研究品牌的价值、忠诚度、用户感知、塑造与传播等，从而产生大量与品牌相关的研究成果。

（二）“品牌营销战略”的相关研究

截至2017年3月28日，在知网上搜索“品牌营销”，共检索到60334条结果，其中大部分都是硕士论文，它们大多通过研究具体案例来剖析企业的品牌营销战略，期刊上的论文则更多是通过对我国品牌营销的现状和问题进行分析，进而提出自己的建议和观点。比如，董威（2015）认为我国零售企业的发展主要趋势是进行品牌营销，为此就必须进行品牌管理策略的创新^{^[1]}。而苏巧勤和周小付（2016）则认为企业应该打造优秀的企业文化来塑造品牌形象进行品牌营销^{^[2]}。虽然更多的品牌营销研究是以传统零售企业为研究对象，但随着信息技术和电子商务的发展，加之“互联网+”政策的催化，越来越多的学者把目光集中在网络零售的品牌营销上。朱伯伦（2013）认为在网络营销大潮中，企业应转变传统的品牌营销策略，通过文化创新、品牌个性整合等途径来提升自身品牌价值^{^[3]}。谭琴琴（2013）认为企业应该让消费者产生品牌信任度和依赖感，加强企业文化建设，实现圈子营销^{^[4]}。而蔡丹红（2014）则认为随着互联网思维的大热，现有的许多研究都是从表面进行归纳互联网的营销思维，而互联网营销思维的真正本质在于与客户建立情感上的联系，从而实现“品牌营销”^{^[5]}。毋庸置疑，互联网的发展改变了零售行业的大环境，倒逼其实施营销战略变革，也进一步使企业意识到品牌的重要性及品牌营销战略的有效性和紧迫性。

三）社会化媒体之于互联网品牌营销的相关研究

社会化媒体的兴起也是互联网零售品牌得以快速传播并为公众所接受的一大重要因素。截至2017年3月28日，笔者在知网上检索“社会化媒体”一词，共有9063条结果。研究角度大多是研究其发展现状、趋势、作用以及其在营销推广中所发挥的作用。王佳炜，李亦宁（2014）认为社会化媒体时代，品牌营销思路需要颠覆，品牌营销思路应重构^{^[1]}。郑伯嘉（2013）详细分析了新旧媒体广告的具体形式，指出新媒体下的品牌塑造方式必须依托自身特点并应符合消费者的心理需求^{^[2]}。李雪伶（2014）认为企业应通过多种多样的新媒体传播方式，围绕企业品牌的核心形象对品牌进行宣传和推广^{^[3]}。从这些学者的研究中，可以发现新媒体本身与互联网息息相关，具备互联网传播的快速性和及时性，从而能更快更好地促进企业品牌塑造与传播。