代写广告文案:走心文案分析

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今天我们要来解决两个问题,是怎样培养出具有自己独特风格的文字写作力,二是怎样锤炼文字的美感。

 

如果你仔细观察那些深入人心的广告文案,会发现它们好像都很有性格?比如说文案史上非常经典的皇家芝华士告:

 

如果你需要看它的瓶子,显然, 你混错了社交圈。如果你想要尝一尝, 说明,你没有品尝它的经历。如果你需要知道它的价格,翻过这页吧,年轻.....

 

当你听到这一段文案时, 你仿佛被文案中透露出来的霸道的气场所击中。

 

听到这,我想你已经粗略地感受到了文案大师尼尔弗伦奇(Neil French)的风格了。他是亚洲广告圈内最具影响力的大师之一,他极具洞察, 为人相当幽默,所以他的文案就和他的人一样,幽默中有一些毒舌,常"做别人不做的事"。读他的文案,总让你感慨:气场实在是太强大了!读起来真过瘾!

 

也正是因为尼尔弗伦奇的个人风格鲜明,哪怕上百份文案放在你面前,你也能轻松找出他来。比如说贝克啤酒的长文案,它的开头是这样写的:

 

今天早上你觉得有点灰心?看下去,中饭的时候你好去自杀了。

 

这样的开头你听就知道是他的风格。

 

这样的创意人,肯定给人印象超级深刻,你或者偏爱他,或者讨厌他,但必须承认的是,你深深记住了他的文案风格。我们平时做广告文案,虽然广告是带有商业性质的,但文案却不一定刻着商业印记, 反而可以夹带一些符合消费者口味的个人印记。

 

要想做一个灵魂独立且自由的文案人,你不可能永远模仿别人,或是躲在品牌背后用同一张脸发声。你应有的态度是,“我就是我,我代表客户侃侃而谈"。当你有了个人风格,死忠粉就会随之而来,你的文案创作之路才能走得更加顺心遂意。

 

那么要如何在写作中培养出自己的独特风格呢?你也许可以参考以下几点建议。

 

第一,从自我定位中去找风格。

 

在对内探索自我时,你可以尝试问自己三个问题:我是什么性格的人,我喜欢做什么样的事,我想要过什么样的生活?是文艺的?自由狂野的?还是循规蹈矩的?

 

就拿我来说,很多人都好奇我是不是一开始就决定做广 告文案?我的回答是:当然不!我最早是希望当作家,当诗人。大学念广告系是意料之外的事,我原本打算念的是哲学系或文学系。

 

但有趣的是,高中时喜欢写诗的我,后来在28岁出的第一本书, 居然是广告文案作品集《广告副作用》,又因为这本书的意外畅销,开启了我的作家之路。对我而言,我没办法成为一个很出世的诗人,也没办法成为一一个很入世的广告人,所以我在这两者之间找到了一条活路,在文案与文学之间,生长出了自己的风格。

 

写文案对于我,就像是一条生存脐带,让我安心躲在创作的子宫里,透过这条商业的脐带与外界接触、对话、谋生存。所以出版了《诚品副作用》这本广告文案作品集之后,如果有客户偏好我这样的文案风格,就会主动来找我,我也可以与气质相投的品牌合作,做我喜欢的案子。所以如果你还没有找到自己的风格,不如先问问自己这三个问题:我是什么性格的人,我喜欢做什么样的事,我想要过什么样的生活?是文艺的?自由狂野的?还是循规蹈矩的? ,然后找到最符合你脾气的写作本性。

 

打造个人风格的第二个建议是,挖掘自己的优势领域。

 

你的优势就是你的核心亮点,它能点燃你独一无二的风格。优势领域不单是指你的特殊技能,你的行业经验,还包括你的阅历,甚至是你读的书,你见过的人。你要在优势领域中总结出一套你自己诠释与说话方式。

 

比如你擅长音乐,你会背很多的歌词,你了解旋律中每一处节拍和力度, 还有谁比你更适合用写歌的方式来写文案?你可以写一首“好听”的文案,像音乐一样押着韵脚,朗朗上口,比如我写过一段如诗如歌的诚品书店文案:

 

海明威阅读海,发现生命是一条要花一 辈子才会上钓的鱼。

凡高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读入体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完-半。

 

如果你从事过房地产或者销售员,你-定很清楚怎样与人打招呼,才能引起他们的兴趣。所以你不会一开口就说 去征服,所有不服”,这句出自北京现代的文案像是一句宣言,霸气有力,但你不会和一个刚认识的人这么打招呼。

 

相反,你会想要找到一个彼此都感兴趣的话题,不让气氛冷场。就像奥美广告给左岸咖啡写的文案-样,我一边念,你可以一边想象对方就坐在你面前,你们两说起了关于咖啡的话题:

 

你爱喝咖啡吗?

你喝咖啡是为了它的名字?

还是为了喜欢它的味道?

你喝咖啡是为了打发时光?

还是真的在品尝着其中的味道?

先别忙着回答我这个问题,仔细想想,然后你会有答案。

 

这篇文案我念完了,你有没有从文案中感受到一个说话对象,它仿佛真实存在,你们两就像普通朋友一般交谈,所以用的都是平实朴素的语言,没有华丽的词藻,也不需要追求技巧。如果你观察身边那些擅长沟通的人,你会发现他们的语言就是如此,同时他们也是你身边最懂得说服的人。

 

所以你看,不管是爱听歌、或是擅长和人打交道,这些都是你的优势领域,它们会帮助你生成一套属于你自己的话语体系。

 

除了以上两点建议,我们生活中还要多做描述练习,好让你的风格与文字更好地融合,以便日后能够稳定地输出具有你个人风格的文案。

 

什么是描述练习呢?当你读到段文字、幅画作、一部电影, 或者一个季节时,用你自己的语言来描述你感受到的空间、声音、气味、温度等等。

 

让我们先来做一个基础练习。请你闭上眼睛想象一下:当你打开家门的那-一刻,你发现夏天来了,此时的你是什么样的心情?为了证明夏天的到来,你走上了街,你四处张望都看到了什么?你能看到街道上孩子们的表情吗?或者眼前植物的颜色?你把手放在路边的一棵树上,感受到从掌心传来的温度了吗?当你感受到这一-切时,请赶紧用你的方式、你的生活经验把它们描述出来。

 

如果你正在练习如何以一个诗人的风格说话,你不妨将这些你第一手观察的细节写成一首小诗。 我在台北天母诚品栾树节形象文案中就是这样写的:

 

在森林绝迹,绿色逐渐消失的城市,天母用一整条的栾树道,家家户户用窗前的盆栽。空中的花园、-楼的园艺、手中的花束、橱窗中的玫.... 光复天母的绿意盎然。

 

在为日常生活中的物品做描述练习时,有一本书我非常推荐, 可以说是最佳的文案参考书:它叫做51类物类消息》,也有的版本翻译成51种物恋》。这本书的作者是法国当代哲学家德瓦,他用既创造又有深度哲思的方式描述日常生活中51件平凡物品,比如碗,钥匙,伞,摇控器等等。如果你拿到这本书,不妨先看看书的目录里都列了那些日常物品,但请先别着急看作者对于这些东西的描述,而是你先给它下个注解,用你独特的观点,用你的生活经验来描述这51样东西。

 

我们就用这本书上的一个例子来做练习吧。比方我们喝汤用的碗,如果让你向一个从来没有看过碗的人描述碗是什么?你会怎么描述?你可以先用十秒钟先想一下。

 

想好了吗?想好你眼前那个碗样子了吗?以及你准备如何描述它?让我们先来听听看德瓦是如何描述碗是什么。德瓦说:

碗能够终止水无止境的流动。碗里的水就像-方湖水,给人宁静沉淀,不再匆匆向前。碗有着手的大小、胃的容量。佛教僧人即使放弃一切, 也会留下一只钵, 钵对僧人来讲就像是家。有人曾把诵经的时间长短定义成一碗饭的时间,我想今晚入睡后梦见的书,也将是一碗碗的文字

 

所以你看,当你用诗人的方式,哲学家的角度来观察你平凡的日常生活,自然而然,你也能写出风格独特的文案。如果你能每天坚持找一件平凡的事物, 来练习创意又有深度的描述方式,那么你就能让自己的文案血统更进一步了。

 

那么,有了个人风格之后,我们最后要来聊一聊, 如何锤炼文字的美感。

 

-流的文案都需要修辞上的美感,就像酒后回甘,越品越有味。有哪些技巧可以帮助我们锤炼出文字的美感呢?

 

比如说类比。这是最常用的一种手段,你只需要找到一一个连接点,将想要传达的信息与吸引人的开篇信息连接起来。举个例子,我在给诚品书店写《临时之必要》这篇文案时,“临时“这个词就是文案通篇的连接点。它将诚品书店的临时卖场,和其他所有与临时“相关的临时通道、临时条款相联系,并总结出一所有的临时 都是存在旧8秩序之后,完美形成之前。“如此一来,在我们看来可能会引起不便的"临时“似乎也充满风趣。

 

如果你觉得找类比的连接点太难,你可以尝试比喻。古今中外的文学家和文案们都留下过一些经典的比喻句。比如英国散文家查尔斯.兰姆(Charles Lamb)写过,“童年的朋友,就像童年的衣服,长大了就穿不上了",比如中华汽车的“这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀"。

 

你甚至还可以颠倒句型:天猫双11的一-组海报文案:“扮成潮人,就是要不消失在人潮”,为剁手族提供了购买就是为了彰显自己风格的理由。

 

好了,今天的课程就到这里,我们一起再回顾一遍。

 

关于如何培养独特的文案风格?你可以寻找自己最擅长的诠释与文字风格,总结一套非常吸引人注意的描述方式,然后通过每日的描述练习,不断长养出自己的风格。

 

在你打造自己风格的同时,也要经常练习一些技巧来打磨出文字的魂与美感,比如类比、对比、颠倒句型等等。

标签: 代写广告文案

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