创意文案策划

在第六节课中，我们讲了怎样利用消费者思维写文案，关键是要立足消费者的需求。但是只有消费者思维就够了吗?

举个例子，消费者想买一本书, 你决定附赠一种新的生活方式;消费者觉得某个问题没什么大不了，但在你的引导下发现了一种新的解读视角; 消费者觉得A和B并没有任何关系，你却让他们看到了一种新艺术的诞生。

这样的文案是不是很有趣呢?有创意有思想的文案从来不会只服从于消费者的需求,还会引导消费者的需求，想到消费者的前面去。

翻出我以前为大学的广告系写的招生广告，标题是《广告是所有人一生的必修课》，我在这篇文案里提到，“我们不想只培养会做广告的广告人，而是激荡出自得其乐的创意生活家。用漂亮的手法，解决人生的问题。”

什么是漂亮的手法?

你可以把它解读成一种创新的视野，交叉的视角。因为一种视角的发现总是有限的，多个视角就会形成一种交叉的视野，能够激发你产生更多的跨界创意。

所以今天我们就要来解决:如何摆脱套路与传统，从交叉视角出发,写出有创意的文案

首先，我要向你介绍的一种交叉视角就是“跨界延展”。

什么是跨界延展?

在文案创作中,“跨界延展”就是用另一个领域的概念,来描述这个客户的商品或服务。以我之前为诚品书店台大店写的文案为例。这家店开在台湾大学对面，当时我就在想，一家开在学校附近的书店，或者说是文创空间，它应该扮演什么样的角色，有什么意义?我想这意味着它要承载一些学校所没有的东西。

那什么是学校里没有的东西?我总结的是一种基于旧学科之外新的知识分类方式。所以，我把这家书店定义为台大分校,它的书籍分类，彷佛就像是大学里的科系,而这些书店里的知识分类，会实时反应当下的新趋势，是大学都还来不及成立的科系。现在我把这篇文案念给你听，你来感受-下书店和学校之间的跨界延展:

打破68年学院疆界， 扩张台大的知识影响力,

特于新生南路三段，台大侧面口成立诚品台大分校，

在原校园外增设艺术、人文.生活的思考领域,

成立观念美术学系、左派建筑学系、

风格生活学系、挪威森林学系、Swatch时间学系、

马汀大夫学系、班杰尼儿童学系、银镇人体装饰学系、另类音乐学系.

学院外的新学院，为期165天的智力秘密建校行动,

台大分校，将成为台大文化圈中,

创新思想、另类文化、前卫艺术的新兴发源地。

听完这篇文案，你心里对跨界延展的理解有没有更形象了呢?我们常见的书店分区和学校院系之间是可互相模拟的，当你打开书店与学校之间的连通门后,你就刷新了文案的视角。那我们平时该如何去挖掘这些跨界延展的可能性呢?我这里有以下建议。

画一张树状网络图。以你的写作对象为中心，将与它相关相近的现有条件和资源都罗列出来，重新排列组合。就像刚刚这篇文案，我以书店为中心织一张网,就发现从相关性上，学校和书店都与知识相关;从地理的相近上看，这家店刚好就开在学校对面，所以学校这个概念就是这张树状网络图上的一个重要分支。接下来,你还可以从书店的空间布置去找另一个分支,以此类推。

很多人总把创新误认为是一个孤立的点子， 因为它们看上去就像是天外飞来一笔那样突然而且无法捉摸。但大多数好的创意文案，是各种不同想法的集群，是各种跨界延展的探索与尝试。

说完了跨界延展，我们来谈谈第二个视角，故意对撞。

以色列诗人耶胡达阿米亥有本诗集，书名叫做《噪音使整个世界静默》,这个名字听上去是不是有点矛盾?“噪音和静默'明明是两个意义相反的词语，却偏偏将他们编排为因果关系。这其实就是一种故意对撞的文案技巧， 让两个意义相对立的概念发生联系,形成反差,从而吸引消费者对背后信息的好奇和探究欲。

故意对撞也有几种形式。一种是像刚刚提到的书名一样， 编排出一场因果。keep这款运动app的文案写道“自律给我自由”，自律和自由就是一组意义相对的词，但当两者之间发生因果关系，生活中的很多问题似乎都有了答案,比如说过于依赖手机,手机一不在身边就+分焦虑;再比如管不住吃零食的嘴，就没办法为夏天选择清凉的露肚装。很多朋友都说，从这看似轻描淡写的一-句文案中，读出了对往日无节制的懊悔,还有对未来无限的希望。

另一种对撞方式就更激烈一些，让- -组或多组意义相反的概念正面交锋,其中一个概念起作用，另一个概念则是一种陪衬。 我之前为诚品书店敦南店旧书买卖会写过一篇文案，里面用了多组故意对撞的排比,用过期"来衬托不过期"的恒久。我是这样写的：

过期的菠萝罐头,不过期的食欲。

过期的底片，不过期的创作欲。

过期的playboy,不过期的性欲。

过期的旧书，不过期的求知欲。

念到这里，你听完之后有什么样的感觉?你会不会选择用过期的旧书来填饱不过期的求知欲呢?

最后一种文案创新视角，我把它称之为“时间机器”。

这是不让你联想到了万能的哆啦A梦？它有一个时光机，可以跨越时空，任意穿梭于过去和未来?现在，你也需要为自己设置这样的一种视角:在文案写作中，对你的写作对象进行时间、空间. 上的转换,把它们复制、移位到过去或是未来。

先来看时间转换。台湾第三届科技艺术节曾邀请我帮他们写形象文案，我当时就在想，科技可以为艺术带来什么?过去那些有才华的艺术家,他们的生活其实有的也很艰苦，不得不为五斗米折腰，但如果他活在现在这个科技互联网时代，情况会不会不一样?

比如凡高，如果他乘坐时光机来到我们这个时代,他的作品可以衍生出很多周边商品，而且通过网络很多人都会知道他，他或许就不会落魄而死。所以,我想象了一种可能性，让早期的艺术家们在科技时代里活得更好。我的文案是这样写的: 

米开朗基罗利用动画技术

把大卫变成比莱昂纳多还红的男主角。

莫奈被迪斯尼延揽为艺术总监,

他的光影技术动辄百万元美金，以秒计费。

凡高学会了电脑绘图后,

他的作品因荷兰信用卡的超大广告牌而身价暴涨。

达利做的超现实互动式网站，虚拟实境特效十足。

广告收益还超过了百度。

毕加索因杯垫、领带、月历记事本等周边收益不断,

他的名字比比尔.盖茨还值钱。

艺术因科技的无远弗届而身价百倍，

科技因艺术的经典价值而深入人心。

除了时间转换之外，你还可以尝试把你的对象从一个普通的空间转移到会产生惊喜或冲突的空间。比如说之前腾讯与故宫合作的<《+二 美人图》, VR眼镜、漫画书、游戏机等现代物品现身百年前的紫禁城，这就是一种空间转换。再比如方太有一组广告,它将油烟机的使用场景转移到护肤品的空间话语里，它的文案是这样写的:

肌肤，总是一个喋喋不休的告密者，它总是迫不及待地将你的秘密公之于众。它用暗沉暴露你的衰老，它用黑斑告发你的沧桑，它用粗糙泄露你的疲惫。你越宠爱它、讨好它，它越我行我素。这一切该结束了...你的肌肤有没有告诉你是什么导致了这一切? 对很多女性来说，油烟才是伤害肌肤的罪魁祸首，它含有三百多种有害物质，让肌肤暗沉、变黄、粗糙、黑色素增多。要让肌肤与我们重归于好，我们需要的是，换一台真正不跑烟的油烟机。

听了这段文案，你对油烟机的印象是不是也有所改变,它似乎也可以是一件高科技护肤产品。好了，今天我们的课程就到这里。

创新视角孕育创意文案，今天我们分享了三种交叉视角:第一种跨界延展,你可以跨界探索其他行业的概念为你所用;第二种,故意对撞，让两个意义相反的概念之间发生联系;第三种时间机器，带着你的写作对象穿越时空, 赋予它新的体验场景。

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