创意策划案

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在前十堂课里我们已经学习了如何培养文案创意,接下来我们就要进入实际练习文案武功的阶段了。这个阶段,我们将会学习更多实用的写作技巧,比如怎样构建场景、如何写好标题、如何讲好故事、如何将文案写的“鲜活”。

 

相信我,如果你够认真地上完每堂课,并坚持完成每一-次的课后作业, 你的文案能力-定会更进一-层。 今天我们要分享的第一个写作技巧是, 如何构建创意脑氛围,写出场景化的文案。

 

什么样的文案才算是场景化文案?我们不妨先从- -些文学和电影作品中找找答案。作家朱自清有篇散文,叫做《背影》。里面有个场景是父亲去给儿子买橘子,它的场景化文案是从儿子的视角去写的,我在这里念给你听:

 

我看见他戴着黑布小帽,穿着黑布大马褂,深青布棉袍,蹒跚地走到铁道边,慢慢探身下去,尚不大难。可是他穿过铁道,要爬上那边月台,就不容易了。他用两手攀着上面,两脚再向上缩;他肥胖的身子向左微倾,显出努力的样子。这时我看见他的背影,我的泪很快地流下来了。我赶紧拭干了泪。怕他看见,也怕别人看见。

 

这段文案很细腻地描述了- -段展现父爱的场景,在父亲艰难的动作中,儿子突然意识到父亲老去。“子欲养儿亲不待的场景情绪一下子就被勾出来了。

 

再来看电影中的场景化文案。日本有部文艺电影叫做《小森林》,它讲述了一一个女孩逃离都市,回到乡间过着自给自足的生活。电影上映后,当时很多人都爱上了那个村庄,爱上了电影里的那种生活方式。我在这里念一-段电影里的文案, 你可以一边听,一边在脑海中构建出那个村庄的样子。 好,我们现在开始:

 

如果在连续阴雨中放晴的空档,从岩脊这儿看,小森林仿佛沉浸在一-片水雾之中,土壤里的水汽活泼地往外冒。小森林位于盆地底部,从山间来的水汽大量涌入这儿,湿度也随之升高。湿润的空气,像湿衣服-样粘着人。当湿度接近100%时,空气的浮力,让你觉得如果装上鱼鳍,就能在空气里游泳。田里杂草的生命力越来越强,这艾蒿我昨天才刚拔过,今天根部又已经长出了嫩芽,吓了我-跳。

 

文案我念完了,你有没有发现,不管是朱自清的《背影》,还是电影《小森林》,只要听到文案,我们就很容易在脑海中想象出那个场景氛围,-种是心酸的, -种是怡然自得的。这就是好文案对于场景的建构能力。

 

今天我们也要从两个方面来学习这种能力。

 

第一个方面,是强化与用户之间的联系。

 

为什么刚刚朱自清的那段文案能够打动你?因为那段场景太贴近我们的真实生活了, 我们与父母之间的那种“爱你在心口难开"的情感、情绪,它都拿捏的特别好。

 

所以,想要强化与用户之间的联系,你首先要让用户感到这个场景“与他们有关"。我们对于与自己相关的事物,总是会投入更多的注意力,同时如果是自己熟悉的场景,我们也更容易给予心理上的信任。

 

那么,有哪些时空场景与我们有关呢?比如说节庆、过年、生日、朋友聚会等等,都可以是你写场景化文案的素材。

 

我记得那时候诚品台南店,希望我能写一些以时令 为主题的短文案。在写到12月份的时候,我就在想,冬天有什么东西与我们相关?我当时想到了下雪,想到了-群朋.友,想到了围炉取暖,还想到了我们这时候最爱吃火锅。所以这么一想,文案就出来了:

 

12月,台南没有雪,

还不必用到火炉的圣诞节,

我们仍可以围上围巾,

在火锅,以及一支雪白的牛奶棒冰之后,

抱着-本书,取暖。

 

听完这篇短文案,你脑海中有没有浮现出相似的冬日记忆?文案中我融入了当地的气候氛围,比如说没有雪的台南,还不是很冷的圣诞节,中间还穿插了几个冬天常见的元素,比如围巾,比如火锅与棒冰的奇妙混搭,比如捧着- -本 书就可以消磨的漫长夜色,这些场景就为你共同建构了-种关于冬日的想象。

 

不过说实话,生活中与我们相关的场景实在太多了,往往我们拥有的越多,越不知道如何下笔。

 

所以,第二步,你要在相关场景中找出典型场景。这个场景-定最具代表性,推而广之到别人身上也能产生共鸣。

 

举个例子,在快节奏的都市生活中,我们努力想要出人头地。但是物质条件慢慢富足的同时,我们内心却越来越孤独,习惯了-个人扛下所有事,习惯了分居两地和微信电话联系。这些都是与我们相关的典型场景。如果当你想到了这些的场景,你会准备怎么写?你可以思考-下。

 

我曾经写过一一个反虚华座谈会的文案,呼吁大家不要过度追求物欲。我为它写的文案是这样的:

 

卸下一身的名牌,才发现自己什么都不是。

炫耀手上五克拉的定情戒,

其实心里想要的是两人真心独处5小时。

一身病痛,踩着名贵的高跟鞋进出冰冷的医院,

其实想要的是能有一天, 赤脚健康地在草原上享受阳光。

不要再为别人的眼光做牛做马了, 

我们的尊严不需要光鲜亮丽的头衔,

我们的价值不需要巴洛克式的虚华,

转向内心找到真实的自我,

 

想清楚自己要的是什么,

Be real, then be rich.反朴归真才是真富裕。

 

这篇文案我从两方面抓出了典型场景,-方面是虚华的场景,所以你会听到里面有"名牌"“钻戒"高跟鞋”头衔”这些元素,这个场景是光鲜亮丽的,是物欲的;但另- -面场景呢,你听到却是“无人陪伴"-身病痛"冰冷的医院"“别人的眼光"。两种典型场景对比、交织在一起,冲突就非常强烈,也能够引起共鸣。

 

其实这也是一-种戏剧化的表达方式。在典型场景里,我们经常会将一些场景细节放大,做一些艺术处理。比如说朱自清的那段文字里,它就像一个放大镜- -样透露了父亲行动的每一个细节, 而正是这种细节深深地打动了你。

 

好了,说到这里,如何强化与用户的联系,我们就先告一-段落。 接下来,我们来聊一聊构建场景的第二个方面,帮助用户实现联想。

 

我们最开始提到的那部电影《小森林》,它有一点做的很好,就是透过它的文案,你可以在脑中联想出导演想要描绘的那个空间,或者说那个氛围。这就是帮助用户在文案与画面之间搭好了一座想象的桥梁。

 

平时,我们在写文案的时候想要完成这样一-座桥梁并不容易, 尤其是当用户对你的描述对象并不熟悉的时候。所以,你不妨先从经常场景开始唤起用户的记忆。[加音效]

 

什么是经常场景?就是我们生活中出现频率很多次的场景,比如说日常与父母或爱人相处、网上和朋友聊天、上班时遇到早高峰、想减肥却光说不做等等。

 

MINI这个汽车品牌有一-句流传很广 的文案:“别说你爬过的山只有早高峰。"这句文案里就有一一个你很熟悉的经常场景一早高峰”, 但这个“峰’'并不是真正的山峰。所以有趣的事来了,当你把爬山"和“城市早上拥堵的交通"两个场景放在-块儿对比, 你是不是很快脑补了- -幅画面:想象中你驾驶着汽车爬山追逐日出,但现实里你的身体却在地铁中人挤人地上下班?这篇文案就是建立在,你生活中对于经常场景的深入体验上。

 

不过,从经常场景切入固然有助于用户快速实现场景联想,但它也是最容易被其他品牌抢占的高地。所以你要留心保持差异化,尤其是当我们在写热点文案的时候,因为这时候所有品牌都对着同一-类对象集中火力。

 

举个例子,同样都是母亲节,现在有个商场邀请你为他们写一-则文案。但据你所知,其他品牌已经把与母亲相关的经常场景都用过无数遍,比如"做饭"“打扫家务 “带孩子"等等。如果是你,你准备怎么写呢?

 

有一年母亲节,我给中兴百货写了- -篇文案。我是这样写的:

 

在娘胎里

第一个月,妈妈不知道我的存在,今天早上还去跑了-圈操场。

第二个月,妈妈终于发现我了,把留了十年的长发剪掉,因为以后再也没有时间照顾它了。

第三个月,妈妈到医院做检查,回家路上顺便报名了胎教补习班。

第四个月,妈妈不再点自己喜欢的麻婆豆腐,而选择对胎儿有益的人参鸡汤。

 

文案很长,我先暂时念到这里。这篇文案我是从-一个还在妈妈肚子里的胎儿的视角去写的。其中提到的很多场景也是经常场景,比如“妈妈为了孩子放弃自己喜欢的食物”“妈妈半夜被胎动惊醒“妈妈不敢吃药不敢看电视,生怕对孩子有一丁点的伤害"。但当这些经常场景从-一个还未出世的孩子角度来写,你会感受到母子之间随着相伴的时间越长,彼此的联结就愈加亲密。直到孩子诞生的那一刻,这种甜蜜的捆绑才获得解放。

 

好了,我们今天的课程就到这里,我们今天学习了写作场景化文案的两个方法。第一个方法是强化与用户之间的联系,这需要你找到与用户切身相关的场景,并从中筛选出典型案例。第二个方法是帮助用户实现联想,占据差异化的经常场景。

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