现在有越来越多的品牌喜欢在他们的文案中讲故事，比如说台湾全联超市推出的“全联 经济美学"系列文案，比如说百度的品牌形象文案"每个问题背后，是想做更好的心"， 还有支付宝为宣传城市生活服务功能推出的系列文案。这都说明，有故事的文案越来越成为一种趋势。
但故事要怎么讲才吸引人，这里头有很多的门道，比如说有的故事胜在真实;有的故 事一开头就吸引你的注意力;还有的故事，你猜中了开头，却料不到结局。但在这几种写作故事的手法中，我觉得一个好的开头尤为重要。
我们都听说过"凤头猪肚豹尾""的说法，其中凤头说的就是一篇文章的开头要奇句夺目，引人入胜，就像凤凰的头部一样俊美。你想啊，如果没有精彩的开头，别人根本就没有耐心继续往下读，那你后面写得再好又有什么用呢?很可能，用户看了开头之后，就给你的文案判了死刑。所以今天，我们要来分享的就是，如何写出一个开头就能抓人眼球的好故事。
在此之前，我们先来简单了解一下故事开头的四大原则。
其中，开头的首要原则就是引出主题，假设你想讲一个团聚的故事，那么你的开头可 能就要从分离说起，而不是去讲一个相关性很低的事件;在此基础上，一个好的开头还要足够新颖独特。一个故事的成色取决于开头的质量，如果你的开头很普通，淡得就像一杯白开水，这很难勾起用户的探知欲。
开头的第三条原则是情感真切。一个擅长讲故事的人，他会在故事的开头，就让你感受到他的真诚，哪怕这是一个大开脑洞的故事，他也会让你相信似乎确有其事。除此 之外，开头切忌冗长复杂，最好是短小精美。如果字数太多，一来不方便阅读和提炼信息，二来很难让人产生美的观感。
了解了这四大原则，你不妨可以此为标准，问问自己:以往你写作的开头，都达到这些标准了吗?如果还没有，也不要着急。接下来，我们会聊一些具体的写作技巧，帮助你打造一个好的开头。
首先是巧设悬念。我们上节课说了如何在标题中设置悬念，那现在变成了故事的开头，我们可以怎么做呢?
先来说第一种方法，倒叙冲突法。意思就是，我们可以从一个故事最高潮的场面开 场，先提醒你的读者，这个故事里最大的冲突事件或人物矛盾是什么，然后再把故事拨回到正常的叙事时间，慢慢地解释它的起因、经过、发展。
举个例子。台湾大众银行早年出过一部系列广告片，叫做《不平凡的平凡大众》，你 可能听说过，也看过那几个片子。但今天我们再倒回去分析一下它的文案，比如说这 个系列中有一部叫做《母亲的勇气》，它的开头是这样写的:“一个老妇人，因为携带违禁品，在委内瑞拉机场被拘捕了。”
这个开头虽然只有短短一句话，但它制造了一种紧张、冲突的氛围。因为此时我们已经知道了事件的结果，就是老妇人被捕了。但是对于其他关键信息，我们仍然一无所 知，比如老妇人为什么会携带违禁品?她带的是哪一类违禁品?她是明知故犯吗?她 为什么会出现在委内瑞拉?她会被释放吗?或者她将面临怎样的处罚?当我们的心中 产生很多的疑问，并对人物的命运和事件的发展感到紧张好奇时，悬念就由此诞生了。
这种将故事高潮提前的写作方法，你也可以拿来用。比如说你现在要写一个男女分手 的故事，正常的顺序是先描写两人日常的交往情境，表现出两人在生活中的不合拍， 最后和平分手。但如果把故事高潮提前，文案的开头可能是这样的:“他们又分手了， 这一次，陈小姐彻底搬离了林先生的家，林先生买了第二天的早班飞机决定离开这座 城市。"当你在开头中把分手的场景提前，整个故事的基调就快速定下来了，同时也制造出一种紧张和悬念。
设置悬念的第二种方法是打破常识，换句话说，就是要出乎意料。比如说箭牌衬衫有 一则文案的开头是这样写的，“我的朋友乔·霍姆斯常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。”
听到这样的开头，你是不是觉得这简直就像天方夜谭，人死后怎么可能变成一匹马? 别着急，我们一步一步来剖析这个开头。首先，故事从“乔生前就想变成一匹马"开 始，抛出了一个悬念，勾起你的好奇心。接下来，“乔果然死了""这又是一个更大的悬 念，激发你探究原因的兴趣，乔到底是怎么死的?紧接着，故事继续展开，通过和已 经变成了一匹马的乔共同探讨他的死因，最后得出了一个脑洞大开的结论——乔是因为劣质衬衫的领子收缩，才导致窒息而死的。是不是很令人意外?
回过头来看这篇文案的开头，这是一个很有创意也很诙谐的开头。人变成了一匹马， 这显然与我们的常识不符，但这听上去却很有悬念。正因为这个开头是一道超纲题,我们从未接触过，所以我们猜不到故事的开头，更料不到结局.
说完了悬念设置，我们再来聊聊写好开头的第二大技巧——开门见山，直入情境。这 和我们刚刚说的悬念就完全不同了，它就像—个心里藏不住话的孩子，见到你，就忍不住想告诉你他遇到了什么好玩的事。
举个例子。今年年初的时候，有一部广告短片在社交网络上刷了屏，它是陈可辛导演全程用iPhone×拍摄的，名字叫做《三分钟》，或许你也正好被这个故事催泪过。在 这个文案里啊，陈可辛讲了一个春运的故事，一位列车员母亲过年期间在列车上值 班，只能利用列车靠站的三分钟与儿子相聚。这篇文案就是从这个母亲的视角去写的，它的开头是这样的:
我跑的这趟车是从南宁到哈尔滨的，是全国最长的一趟，一班跑六天。连着好几年都是过年值班，就错过了跟儿子了一起过年，只能让我妹帮忙照顾他。
听完了文案的开头，你会发现，它直截了当地交代了故事的主要人物:母亲，儿子， 还有妹妹。时间是发生在春节。地点是火车站。起因是母亲工作太忙，无法与孩子相 聚。短短几句话就把这些事件要素都交代了清楚，你也因此很快就进入了它构建的一种春节情境中。这就是一种典型的开门见山式的写法。
你在讲故事的时候也可以这么用。比如说我们现在就来做一个描述练习，你应该还记 得吧，我们在第4节课的时候分享了如何做描述练习。我们今天要把描述练习升级一 下，试一试为日常生活中的物件讲一个故事。就拿洗衣机来说吧，我们平时最怕遇到 的就是衣服互相染色。如果就这一生活细节，让你写一篇故事型的文案，你准备怎么写一个开头?
你可以思考一下，然后我把我写的这篇开头念给你听，我是这样写的:
我不知道我那件在西班牙买的及膝裙，红得这么泼辣，放进洗衣机里，把我想正式开会时穿的白衬衫、想要帮黑高领紧身衣提振精神的白背心、淡米黄色的麻织迷你裙、黛安芬的白色睡衣......无一幸免地，全都染成了我最最痛恨的粉红色。
这篇文案的开头我也用了开门见山的写法，我直接构建了一个我们生活中常见的洗衣 场景，清楚地传达我的情绪。没错，就是情绪，一种既生气又无奈的情绪，刚刚《三分钟》那部短片文案里也是在开头就营造了一种心酸的情绪。
开门见山的手法，总结来说，就是用平实朴素的语言，营造一个带有情绪、味道的情境。
好了，我们今天的课程就到这里，我们一起来回顾一下。想要写好一篇故事型文案， 开头很重要。一个好的开头，需要引出主题，它应该是新颖独特、情感真切、短小精 美的。我们今天还介绍了两种开头的写作技巧。一种是设置恳念，其中你可以用倒叙 法将故事高潮提前，或者是打破常识，用出乎意料的方式吸引对方的注意力。另一种开头的技巧是开门见山，交代故事要素，营造带有情绪的情境。
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