关于如何写出有销售力的文案，在前两节课里，我们已经讲了：你要先圈定目标用户、然后用你精挑细选的卖点去吸引他们。当我们通过这两步获得了关注之后，接下来就是要唤醒他们的需求，勾起他们对产品的兴趣和欲望。这就是我们今天要来解决的问题。
以前在大学教文案课，我带着学生们一起做文案动脑练习。其中有一个练习题就是：有一家专门卖杯子的店，现在邀请你为他们写文案，你会怎么写？
当时有很多学生是这样写的，我念几句给你听。有学生写说:“优选材质，健康安全”，这是针对杯子的材质来写的。另一个人写的是“定制属于你的冬日色彩”，这是根据杯子的外型颜色的条件而写的。还有一个人写的是“用温度检验时间”，想要强调杯子的保温效果。
你有没有发现，这几句文案的共同点？他们都尝试告诉用户“我这个产品有多好”，然后等着用户来关注自己。这其实也是我们当中大多数人的一个习惯性反应，就是把文案写成了产品的独白，就像王婆卖瓜一样，夸赞自己的产品卖点。但实际上，这并不是最好吸引用户的方式。
想要激发用户对产品的兴趣和欲望，首先你要唤醒用户的潜在需求。也就是说，你要帮助用户意识到他们自己还需要什么。这个认知过程可以拆解成两步骤来完成。
第一步，你要找到用户的默认选择。默认选择指的就是我们平时习以为常的生活状态或行为习惯。比如说用户在使用你的产品之前，他习惯用什么产品？就拿我们刚刚提到的杯子来说，日常生活中我们使用普通水杯比较多，这就是我们的默认选择。默认选择是很顽固的，如果你想让用户对你的产品感兴趣，产生需求，你就得在他们的默认选择中打开一个突破口。
所以第二步，我们就要找到这个突破口，也就是找出与用户的默认选择相矛盾的情境。假设你现在想要推广一款新上市的杯子，那你就要找出：我们在使用普通水杯时有哪些矛盾的、不合适的、不匹配的情况。
比如说普通水杯不好看，那这有什么问题呢？仔细观察生活，你会发现，让你爱上喝水的不一定是生理需要，而是因为你恰好有一只好看的杯子。所以，杯子的丑和你热爱美好的心之间是不匹配的。
再比如说普通水杯可能不安全，那“不安全”会有什么矛盾呢？你想想，为了保证饮食安全，我们总是小心翼翼地查看保质日期，还有绿色产品标志。哪怕是水，我们也总在追求更高品质的、更洁净的饮用水。我们这么关注自己入口的每一种食物，并不惜耗费巨大的代价，为什么还要将就一个劣质的杯子呢？所以，杯子的不安全，与你渴望安全感的心是矛盾的。
还有一种情况是，普通水杯可能真的很普通，正因为它是多数人的选择，所以这让你看起来和其他人没有什么不同。所以，杯子的普通，与你渴望不同的心也是矛盾的。
当我们从普通杯子出发，找到了这三个矛盾情境，也就找到了用户的三种潜在需求，分别是环境场的描述，标出个性和标出使用者身份。现在，我们就可以根据这三种需求，来修改之前的文案了。比如说针对“标出使用者身份”这个点，我是这样描述杯子的：
会议还没开始，有些人的杯子已经在里面占好了座位。
光看杯子，就知道这位子是谁坐的，然后决定自己要坐哪里。
有人的杯子是裸体的，可以一眼看透她喝的果汁。
也有人永远的浓缩咖啡，不随着头衔儿改变他的口味。
杯酒释兵权，现在还在发生。
在这个有口皆“杯”的办公生态里，
为了不让自己在杯际间失手。
可以同时拥有不同身份的杯，没有人可以从你的杯子，
一眼看出你的底细。
这篇文案里，杯子已经超越了喝水的功能，它甚至于代表你的身份，代表你的位置。如果你想要不同，想要在有口皆“杯”的环境里保持独特，那就是时候换掉你手中的普通杯子了！
好了，当我们知道了如何找到用户的潜在需求之后，接下来，我们就要把用户的注意力从需求转移到产品上来。换句话说，就是把用户的潜在需求转换成他对产品的购买愿望。
这一阶段所使用的方法，我把它叫作“情感转移”。什么样的情感能连接用户的需求和购买意愿呢？在我看来主要有两种，一种顺应人的天性，一种挑战人的天性。
先来说第一种，顺应人的天性。人的天性是什么，它是我们出生以来就有的一种心理感知特征或者说行为趋向，比如说我们天生好奇，天生孤独，从小就有表现欲，充满占有欲。如果顺着人的天性走，你会发现，我们总是渴望温暖，渴望自由，渴望爱情亲情和友情，还渴望健康和财富。
所以，回到文案上来说，顺应人的天性，就是在文案中用正向的情绪满足用户的欲望，把干巴巴的产品转化成用户特别向往的东西。比如说你的产品是一款冰淇淋，而用户的潜在需求是爱与分享，那你在文案里就要把爱情的美好转移到冰淇淋的美味上，让这两个东西之间画上等号。
比如说哈根达斯早些年出了一组广告，叫做《the summer》，翻译过来就是“夏天”。其中一个片子讲的是，一对年轻男女在艺术馆中偶遇、走散然后又再次遇见的故事。它的文案，也通过艺术馆里的耳机向你慢慢道来：
您现在观赏的这个作品，名为《夏天》。
夏天是炎热的，然而夏天的炎热，与内在对爱的热烈渴望，何者更为炽热……
当您凝视这个作品，或许会感到一丝燥热，如果您继续凝视这个作品，并且将视线稍稍偏离，或许你会看到另一个人正以同样的视线凝视你。
当人们心里想着同一件事，而视线又在那一刻交会时，神秘的燥热会瞬间袭来，这种感受会越来越强烈。
好比你现在可以再看他一眼……
文案听到这，你是不是已经不由自主开始舔起了嘴唇？这样的文案有没有让你也感受到男女一见钟情时的燥热？炎热的夏天，正是吃冰淇淋的时候，也是恋爱的季节。哈根达斯这支广告的主题就是“夏天好热，爱要趁热”，把夏天对冰淇淋的期待，与对爱情的期待相类比，这就是顺应人的欲望，满足用户的需求。
我之前在为燕之屋这个燕窝品牌写文案时，也用了类似的方法。我是这么写的：
大自然最美的力量就是爱，
滋养天地，繁衍万物，生生不息。
但爱是抽象的，如果化成具体，那会是什么?
在地球生命力最肥沃、纯净如天堂般的原始雨林区，
野生的金丝燕终于找到了对方，爱上彼此，
这对爱情鸟相许相守一生，为了迎接新生命，
雌雄合心以源于自体的汁液，花了28天为爱筑出第一个家。
当牠们带着出生的孩子到世界其他地方冒险，
这个宝贵的爱之巢就留了下来，
让我们得以啜饮大自然界最纯、最浓郁的爱之甘露，
滋养身体里的每一个细胞、每一吋肌肤容颜，
最重要的是，帮我们补回了爱己爱人的能力!
爱，才是这个世界上最有效的天然保养品
绝不是任何机械人工能复制做出来的——
一碗燕窝，是纯净无暇、贞洁挚爱的结晶。
好了，文案我先念到这。这篇文案里，我表达的是，我们每个人都向往爱，但爱是抽象的、无形的，如果非要把爱化成具体的幸福，那就是燕之屋的一碗燕窝了。这就是将用户对于爱的向往转换成对燕窝的购买力。
再来看第二种可以唤醒用户需求的情感。这种情感常常挑战人的天性。我们天生除了对美好的事物有欲望之外，我们同样也懒惰，也恐惧，也会在别人取得进步时感到嫉妒和焦虑。但这时候，我们就不能再顺着自己的天性去放纵了，相反我们还要给自己敲响警钟。所以在这一类的文案里，我们往往要反其道而行，刺激用户的紧张心理和危机意识。
比如说之前蔡康永写过一组给残酷社会的善意短信，里面有一段文案其实也用到了这个方法。我们先来听听他写了什么：
15岁觉得游泳难，放弃游泳
到18岁遇到一个你喜欢的人约你去游泳
你只好说“我不会耶”
18岁觉得英文难，放弃英文
28岁出现一个很棒但要会英文的工作
你只好说“我不会耶”
人生前期越嫌麻烦，越懒得学
后来就越可能错过让你动心的人和事
错过新风景
听了这篇文案后，你有没有感到焦虑，恨不得现在能马上学点什么？这其实就是激发了你的潜在需求。学习这件事本身，是与我们发懒的天性相对抗的，因此学习的过程并不完全愉悦，但我们也知道，如果不学习，我们就会产生落后的焦虑。
所以，这个时候许多文案会做的就是突显这种焦虑和痛苦的症状，让你的用户感到学习的必要性和急迫性，然后把这种情绪转移到你的产品上。刚刚我们念的这段文案里，被放大的焦虑就是，当机会来临时，平时没学习好的我们只能眼睁睁地看机会从眼前错过。同样地，你在写其他文案时也可以这么做。比如说你现在要为一本新书写推介文案，你就可以抓住当下用户的知识焦虑，然后让这种焦虑和你的产品之间发生联结。
好了，今天我们的课程就到这里。一起来回顾一下。我们今天讲了如何唤醒用户的需求，你要做的不是立即把产品卖点摆在用户面前，而是先帮助用户了解他们自己的潜在需求，这种潜在需求可以从他们日常的默认选择中去找。找到了之后，接下来你需要用唤醒手段来激发这些需求，其中一种手段就是顺应人的欲望，把用户的需求转化成他们向往的东西。另一种手段则刚好相反，你要放大“这些需求”不能被满足时的痛苦后果，给用户敲响警钟。
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