需求冰山:别再只会用数据,去分析用户

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今天我们来谈谈关于“用户需求”的话题。之前我课程里,说过—个观点:永远不要觉得自己足够懂用户。原因是,就算你不变,用户也可能变化。

尤其是母婴品类,你之前的用户可能是和你一样的80后,那时候你可能真懂用户。

但是随着宝妈的年龄,从80后到90后,甚至到95后,00后,你认为的用户需求,就可能不再是真正的用户需求。

正是基于这个观点,我们电商卖家要做的事情,就是重新审视用户需求:凡是做主推产品,都要去做用户调研,问她们到底需要什么样的产品,什么样的功能

 

但是这种方式调研,有一个很大的问题,就是用户在做问卷调研的时候,是用意识的慢思维在做理性思考。而在真实购物场景中,很多用户的购买决策未必是理性思考的结果。

这和我们做主图点击率的道理类似。

我们做主图的过程,是假设用户在看完图片上的每个细节,每个字之后的理性思考点击。

但实际上用户在真实购物场景下,搜索点击的过程是潜意识的快思维,所以调研结果和真实情况,可能会有很大偏差。

甚至还有一种可能,在产品没出来之前,你问用户想要一个什么产品,用户可能自己都不知道自己的真实需求是什么。只有当你把产品摆在ta面前,ta才能知道自己想要的是不是这个东西。也就是说,用户都不知道自己的需求是什么,你的调研价值也就有限。

福特说:“在汽车没发明之前,你问用户需要什么,他会告诉你他需求一批更快的马。“

也就是说,用户对于交通工具的需求,就像是一座冰山,漂浮在水平面之上的,是用户能准确描述出来的需求,比如想要—匹汗血宝马,这个你或许可以靠用户调研,去把它发掘出来。

但是,用户需求的更大一部分,是隐藏在水平面之下的,这一部分靠调研就做不到了。

只有你把产品做出来放在面前,用户才知道需求的是不是它,这就是我们说的用户需求冰山理论。那知道了这个需求冰山理论,对于我做电商有什么用呢?

 

01可以尝试去挖掘,平面下的用户需求。我们做电商的,甚至阿里这个电商平台,这么多年来一直做的是海平面上的需求。

几乎所有的淘宝用户,都是明确了自己的需求之后,并且能用一个具体词描述这个需求后,经过搜索这个渠道,才能看到你的产品。

商家做这部分需求的好处,是用户不需要你再去教育,你只要去设置好关键词,做收割就好。

缺点是想收割的人太多,赤裸裸的正面竞争,所以电商发展到现在,已知市场的格局,基本都成形了。

长时间的电商运营经验,强调数据分析,确实让我们对海平面以上市场的敏感度更高了。

但却可能让我们忽略了更巨大的海平面下的市场。

 

具体表现是我们习惯用某个词的搜索人数,来判断市场规模,但实际上搜索人数的大小,只能反馈出海平面上市场的规模。

比如在足立健之前,都没有老人鞋这个词的搜索量,你能说这个市场需求小吗?

我们电商人一直以数据分析引以为傲,可能确实电商运营的入门,是通过数据分析看到海平面上的需求冰山,但是再想要进阶,就要能跳开数据的束缚,挖掘出海平面下的潜在需求。

那数据分析没用了,我们怎么去挖掘这部分海下需求冰山呢?

我现在的理解,核心是拼的是“谁更懂用户”。

乔布斯说“苹果不做用户调研”,因为他们是用户的意见领袖,所以由他们来告诉用户,你想要的是什么。

那怎么才能做到更懂用户呢?

要么,你就是你产品的用户

要么,你围绕这你的用户画像,来建立自己的运营团队。

也就是说,女性产品的电商团队,如果老板是男的,那就建立一个女性的产品团队,由她们来主导产品调研和研发。

如果你是80后的宝妈,做不好95后宝妈的产品,返老还童肯定是不可能的了,那就建立一个95后宝妈的产品团队,来去做95后的宝妈市场。

前面有一期我们讲过“潜意识”,绝大多数我的人生决定,都是潜意识替我们决策的。

同样,团队也是有潜意识的,如果你团队里大部分是直男,让你们做女性产品,即使你们再理性的换位思考,公司的很多决策也不可避免的会被团队潜意识带偏。

也就是说,团队和用户的人群越重合,越可能挖掘到海平面下的巨大市场。

但是,只有你看到了潜在市场,并不代表着你就拥有了这个市场,你需要把这个海平面下的冰山推到海平面以上,让你的用户都能看到,这其实更难,但也不是不可能,就需要下面第二点。

 

我们可以用对应的渠道,去匹配对应的需求冰山,提高营销效率。

在之前信息传播比较慢的时候,想靠一己之力把冰山推上海面,太难了。《大败局》这本书里,写到的几乎所有企业的成败,80年代都交集在一个地点,cctv标王竞标现场,也就是说在80年代基本只有cctv有这个能力,把需求冰山推出海面。

 

但是,现在ubras无尺码内衣,自嗨锅这些产品,几乎都没有在央视上做广告,挖掘到用户的隐藏需求,把它变成一个产品,通过直播,短视频,推荐渠道反复强调一个关键词,只靠自己一己之力,把这个词变成了一个品类,把海平面下的巨大冰山展示在大众面前。

也就是说,我们面对需求冰山的两个部分,渠道选择是不同的:如果这个产品满足的用户需求,是海平面以上的已知冰山,那我们做用户调研,数据分析,主要做搜索流量的竞争。

 

如果这个产品满足的用户需求,是海平面之下的需求冰山,那我们就可以靠直播,短视频,推荐流量等渠道,把海平面下的冰山,推到海平面上之上,然后再去吃这部分的红利。

我相信,未来几年之内,只要团队足够了解用户,能挖掘出真实的用户潜在需求,打开新渠道,快速教育市场,我们每个电商卖家都有机会举起一座需求冰山,展示给全世界。

    标签: 电商需求 用户需求

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