客户服务的环境

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虽然服务是非实体的,但客户在购买和享用服务前,还是能看到服务地段、场所、设施、装修质量与风格、陈设布置、标识等,这些都直接影响客户对服务的第一印象。

例如,零售机构处在繁华的地段提示零售服务档次不会低,整洁的环境提示认真和严谨的服务态度;医院雪白的床单、明亮的窗户、先进的设备暗示医疗服务水平高;面包房的清新而芳香的空气提示所出售的面包新鲜程度高;柔和的灯光和音乐能够提示西餐厅温情、细腻的服务;劲爆的音乐能够提示酒吧热情、豪爽的服务……

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一位初次光顾某家餐馆的客户,在走进餐馆之前,通过餐馆的外表、门口的招牌等已经对餐馆有了一个初步的印象。如果印象好的话,他会径直走进去,而这时餐馆内部的装修装饰、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等也将影响他是否会真的在此用餐。如果餐厅环境污浊,客服人员穿着邋遢、不修边幅的话,显然客户会望而却步,至少客户会将其定位为低档消费场所,认为其根本不可能提供好的服务。

服务环境主要包括服务位置、建筑物、服务设施、服务用品、内部装饰、场地布局、陈列设计、服务场所的氛围、其他客户的形象等。

一般来说,每个客户都希望接受的服务环境尽可能是好的,如干净、卫生、整洁,场所够宽敞,用品齐全好用。一个舒适并令人赏心悦目的服务环境会让人感到服务身价倍增,而“脏、乱、差”的环境在客户心目中必然会贬值。因此,企业应尽力为客户创造一个优雅、舒适的服务环境。

例如,天气很热的时候,客户希望一个凉爽的环境;如果需要排队或等候,客户希望有椅子,还可能要求有一些轻松的读物以消遣时间;如果客户带着小孩,则会希望能提供一个可以暂时托管小孩的场所,或者能提供小孩玩乐的设施;如果客户需要电话进行沟通或者办事,则希望有一个安静的环境或者有隔音的装置。

一、服务位置

(一)服务位置的重要性

由于服务的过程性,企业需要直接面对客户,而服务的位置是否便利客户,是否有足够的停车场所,是否有便利的公共交通路线……这些因素决定了客户获得服务的时间成本、体力成本和货币成本等。

例如,商店和餐馆等地段的好坏、便利程度就是客户光顾与否的重要因素。

沃尔玛在美国选址于郊区,符合美国社会居住分散,普遍以车代步的现实。但在中国,城市人口居住集中,汽车还未进入大多数家庭,人们的购物消费地多数还集中在步行可达或公共交通便利的地方。可沃尔玛最初在中国开店也多选择城乡接合部,这些地方往往不靠近大的居民区,公共交通还不够方便,限制了来店的客流量。相比之下,家乐福在中国的开店选址较适应当前中国城市居民的购物活动规律,它一进入中国就首先抢占了市中心的繁华商圈布点。

古语 “一步差三市”,说的是开店地址差一步就有可能差三成的买卖,还有人说,正确的选址是成功的一半。如果客户不能方便地得到服务,那么再好的服务对不方便的客户来说都毫无意义,也不会产生任何价值。因此,世界知名品牌麦当劳、肯德基每开设一家分店都要事先进行深入的调查研究和论证,并逐步形成了一套科学化的选址程序,其对店址潜在商业价值的判断力,是保证开连锁店成功率较高的重要原因。

此外,地段不但关系到客流量,而且会影响企业的形象。例如,坐落在繁华闹市区与坐落在偏僻小巷的企业在客户心目中自然会有不同,处在繁华地段的会使客户感到服务档次不会低。所以说,企业的地理位置不仅影响客户接受服务的便利程度,还可以表现出企业的市场定位和形象。因此,选址对企业来说尤为重要。(二)服务位置选择的原则第一,符合客户需要。当地客户需要什么就开什么店,如果目标客户都是普通住户,店铺要能满足其基本生活需要,如饭店、超市、特色小吃;如果目标客户住在高档小区,就可以开一些上档次的茶社、酒吧。学生多,就开小食、动漫类的店;住户多,可以经营一些生活用品。外来工多,可以开小吃店、简餐店。另外,在酒吧一条街上开个内衣店,就不太符合客户心理。在餐饮一条街上开个装潢材料店,也不符合客户需要。

第二,方便客户。选择服务网点位置要考虑客户进入的便利程度,要以方便客户接受服务为原则。例如,我们国家都是靠右行走或行驶,所以在右侧尤其是在上游的店铺,往往能优先接触到客户。

第三,在聚客点附近开店。聚客点就是能够把人集中在一起的商业地点,如商贸中心、肯德基、大超市。商店、邮局、电影院、餐厅能够位于人口密集、人均收入高、交通便利、客流量大、目标客户集中的地段,营业收入和利润可能就较高。例如,星巴克在选址上非常注重靠近所定位的目标群体,因为人们不会为喝一杯咖啡而跑得很远,一般都是就近购买,所以,星巴克一般选址在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场所、繁华的商业区等地方。

第四,在路人易停留的地方开店。有的地方虽然人流量比较大,如一些快速通道边上,但少有人停留,大多数人只是匆匆赶路,所以不适合开店。但如果是广场附近,且有艺人表演节目,汇集人气,就适合开店。

第五,在消费氛围浓厚的地方开店。在没有消费氛围的环境里人们往往缺乏消费动力;反之,在消费氛围浓厚的环境里很多人就容易被感染消费。选择店址时要有前瞻性,要考虑到今后的城市规划,如街道开发计划、道路拓宽计划、高速公路建设计划、区域开发规划等,应该及时捕捉、准确把握其发展动态。

(三)服务网点布局的思路

首先是抢先占位。抢先占位是指优先将网点开设在对手较少的区域。抢先占位的优点是:抢先进入竞争阻力小的地方,容易建立优势;满足当地客户的需求,可避免过度竞争;先入为主,锁定客户偏好,增大后来者进入成本。

其次是集中性布局。集中性布局是指同一家企业在一定区域内相对集中地设立足够多的网点,待这一区域的网点达到一定数量后,再逐步扩展到其他地区。集中性布局的优点是:方便客户购买;提高地区的知名度,提高宣传效果,增加客户的亲切感;获得规模效应,节省人力、物力、财力,降低物流成本,降低管理成本,提高效率。

再次是聚集性布局。聚集性布局是指企业之间相互依托、共同在同一区域布点。聚集性布局的优点是:相互陪衬、互相烘托,有“众人拾柴火焰高”的功效,可以共同打造出一个成熟的专业市场,如上海的金融业都向黄浦区和浦东陆家嘴聚集,零售业向南京路、淮海路聚集;通过聚集性布局获取聚集效益,方便客户选购,客户一般喜欢到聚集性的区域选择服务——可以“货比三家”,也正因如此,越来越多的金融街、小食街、建材街、数码城、家具城出现了。另外,在已经成熟的商圈里不布点是不行的,因为这里是窗口,是客户习惯、熟悉、乐意光顾之地。

最后是竞争性布局。即哪里的市场成熟,哪里的竞争激烈,就在哪里布点,与竞争对手相邻、相伴。这种网点布局方式是实力较大的企业采取的针锋相对的网点布局策略。竞争性布局的优点是:企业给自己压力,可以保持斗志、不松懈、不落伍,激励和鞭策自己;企业相互烘托,相互吸引对方的客户;信息灵通、相互借鉴、相互促进。进行竞争性布局的条件是企业要有实力、有竞争力、有信心。最典型的例子就是“肯德基”和“麦当劳”的竞争性布局,基本上在有麦当劳的地方,不远处或者对面就会有一家肯德基,反之亦然。又如,上海最大也是全国“领头”的两家百货商店,即市百一店与华联商厦,在上海南京路、淮海路、浦东新区乃至江苏、浙江等地进行了竞争性的网点布局。

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