客户消费决策过程的模型

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客户在消费产品时,都会有一个决策的过程。

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(一)引起需要

当客户感觉到一种需要并准备消费某种产品以满足这种需要时,消费决策过程就开始了。在引起需要阶段,营销人员的主要任务如下。首先,了解引起与本企业产品有关的现实需求和潜在需求的驱使力,即了解是什么原因引起客户消费本企业产品的。然后,设计引起需求的诱因,加大对客户的刺激,唤起和强化客户需要,促使他们进行消费。

(二)收集信息

当客户产生了消费动机之后,他便会把这种需要存入记忆中,并注意收集与需要相关的信息,以便进行决策。营销人员在这一阶段的主要任务如下。

1.了解客户信息来源

客户的信息来源主要有经验来源、个人来源、公共来源和商业来源四个方面。经验来源是指从直接使用产品的过程中获得信息;个人来源是指家庭成员、朋友、邻居和其他熟人提供信息;公共来源是指从电视、网络等大众传播媒体、社会组织中获取信息;商业来源是指从企业营销中获取信息,如通过广告、推销员、展览会等获得信息。

2.了解不同信息来源对客户消费行为的影响程度

从客户对信息的信任度来看,客户对经验来源和个人来源信息的信任度最高,其次是公共来源信息,最后是商业来源信息。

3.设计信息传播策略

除了利用商业来源传播信息外,营销人员还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源,也可同时使用多种渠道,以增强信息的影响力。

(三)评估方案

客户在获取了足够的信息之后,就会根据这些信息和一定的评价方法对不同品牌的同类产品加以评估并进行决定。客户对产品的评估主要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等方面。

1.产品属性

产品属性是指产品能够满足客户需求的特征,它涉及产品的功能、价格、质量、款式等。

2.属性权重

属性权重是指客户对产品有关属性所赋予的不同重要性权数。例如电冰箱,如果客户注重它的耗电量,他就会购买耗电量低的电冰箱。

3.品牌信念

品牌信念是指客户对某种品牌产品的看法。它带有个人主观色彩,受选择性注意、选择性曲解、选择性记忆的影响,使客户的品牌信念与产品的真实属性往往并不一致。

4.效用要求

效用要求是指客户对某种品牌产品的各种属性的效用功能应当达到何种标准的要求。如果产品能满足客户的效用需求,客户就愿意消费。在产品评估阶段,营销人员的主要任务是:增加产品功能,改变客户对产品属性的认识。通过广告宣传努力消除客户不符合实际的偏见,改变客户心中的品牌信念,使客户重新进行心理定位。

(四)消费决策

客户对产品进行评估后会形成一种消费意向,但不一定产生实际消费行为,从消费意向到实际消费之间还存在以下一些干扰因素。

1.他人态度

他人态度会降低一个人对于某项目方案的偏好程度。

他人态度的影响力取决于以下两个因素。

(1)他人态度的强度。他人态度越强硬,影响力越大。

(2)客户遵从他人态度的强度。一般来说,他人与客户的关系越密切,他人态度对客户的影响力就越大。

2.意外因素

客户消费意向以一些预期条件为基础形成,如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。如果这些预期条件因受到一些意外因素的影响而发生变化,客户消费意向就可能会发生改变。例如,预期的奖金收入没有得到,原定产品价格突然提高,消费时客服人员态度恶劣等都有可能改变客户的消费意向。客户消费决策的改变、延迟或取消除了受他人态度和意外因素的影响外,还在很大程度上与感知风险有关。一般来说,客户在一个不确定的情况下消费产品,可能存在以下风险。

(1)预期风险,即当客户的预期与现实不相符时,客户就会有失落感,产生不满。

(2)安全风险,即产品可能对客户的安全和健康造成危险。某些产品的使用可能隐含一定的安全风险,如驾驶汽车、摩托车可能造成交通事故等。

(3)财务风险,即消费的产品是否物有所值、保养维修的费用是否太高、将来的价格会不会更便宜等。

(4)形象风险,即产品可能会导致客户在大众面前难堪,如因为消费的服装太前卫而破坏了形象;因为消费价格低的产品而被人取笑;因为消费价格高的产品而被人指责摆阔、逞能等。

(5)心理风险,即产品可能会使客户心里感到内疚或是不负责任。

这些存在的风险,都可能会导致客户精神压力的增加,企业如果不能降低客户的精神成本,就会降低客户的感知价值。营销人员在这一阶段的主要任务是必须了解可能引起客户感知风险的因素,尽量消除或减少引起客户感知风险的因素,并且向客户提供真实可靠的产品信息,以增强其消费的信心。

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