客户消费决策的参与者模型

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客户的消费决策在许多情况下并不是由其自身单独做出的,而是会有其他成员的参与和影响,是一种群体决策的过程。因为个人在选择和决定消费某种消费品时,常常会同他人商量或者听取他人的意见。因此,了解哪些人参与了消费决策,他们各自在消费决策的过程中扮演什么角色,对于企业的营销活动是很重要的。

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一般来说,客户消费决策的参与者大体可分为以下五种主要角色。

(一)发起者

发起者即首先想到或提议消费某种产品或服务的人。

(二)影响者

影响者即其看法或意见对最终购买决策具有直接或间接影响的人。

(三)决定者

决定者即能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分最后决定的人。

(四)客户

客户即实际采购的人。客户会对产品的价格、消费地点等内容进行选择,并同卖方进行谈判,达成交易。

(五)使用者

使用者即直接消费或使用所购产品或服务的人。其会对产品做出满意、评价、影响、再次消费等决策。

有时候,五种角色可能会由客户一人担任;而另一时候五种角色往往由家庭中的不同成员分别担任。例如,一个家庭要购买一台英语学习机,发起者可能是孩子,他认为有助于提高自己学习英语的效率。影响者可能是爷爷奶奶,他们赞成并鼓励孩子父母购买。决定者可能是母亲,她认为孩子确实需要,根据目前的家庭经济状况也能消费。客户可能是父亲,他更熟悉电器产品知识,因而会带上现金去各商场选购。使用者则是孩子。由此可以看出,他们共同参与了消费行为。

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