影响客户消费行为的因素

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客户的消费行为往往受自身因素、环境因素的影响和制约。

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一、自身因素

客户的消费行为会受到年龄及家庭生命周期、性别、社会角色及所处的阶层、经济状况、受教育程度、时间、个性、自我概念、生活方式的影响。此外,其还会受到动机、感受、学习、记忆、信念、态度、兴趣等因素的影响。

(一)年龄及家庭生命周期

客户的年龄会对其消费行为产生明显的影响。不同的年龄有着不同的需求和偏好,每个人对吃、穿、住、行、娱各方面的需求都会随着年龄的变化而发生变化。

需要注意的是,营销人员不仅应关注客户的生理年龄,更应关注其心理年龄。

与客户年龄关系较为密切的是家庭生命周期,因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同,家庭生命周期有所不同。在家庭生命周期的不同阶段,客户的消费行为会呈现不同的主流特点。

1.少年儿童的消费特点

除了娱乐需求以外,多数少年儿童都有教育需求,包括由自身的兴趣爱好引发的教育培训。

2.未婚期阶段青年人的消费特点

这一阶段的青年人消费支出以服装、娱乐为主,追逐时尚,是新产品促销的重要目标。青年人自我意识强,独立意识强,容易接受新生事物,赶时髦,因此,往往是新服务的拥护者。青年人在消费过程中容易感情用事,属于感性客户。

3.新婚期阶段没有子女的年轻夫妻的消费特点

这一阶段是人生的一个消费高峰期,消费产品种类多,年轻夫妻是住房、家用电器、家具、服装等单价较高、耐用消费品的主要客户。

4.“满巢”Ⅰ阶段的消费特点

年轻夫妻家中有一个6周岁以下的孩子,在这个时期,孩子的启蒙教育、营养开支较大,他们常常感到消费力不足,对新产品感兴趣并倾向于消费有广告的产品。

5.“满巢”Ⅱ阶段的消费特点

年轻夫妻家中有6岁以上的孩子,孩子的教育支出逐渐增多,他们倾向于消费大规格包装的产品,有自己喜爱的品牌产品。

6.“满巢”Ⅲ阶段的消费特点

中年夫妻家中有经济未独立的子女,消费习惯稳定,这部分群体基本上具有稳定的收入,上有老下有小,在消费上需要考虑到全家的开支,因而他们的消费行为较理智,消费行为慎重、讲求实效。

7.“空巢”阶段的消费特点

在这一阶段,子女经济独立,大部分已组成自己的新家庭;消费支出主要在医疗保健方面,经济条件好的家庭外出旅游次数增多。

8.老年人的消费特点

由于生活经历多,老年人的消费习惯与需求相对稳定,以舒适、实用、安全等为主。他们的消费需求主要集中于老年保健、医疗、运动与一些家政服务上,尤其注重保健与娱乐消费。例如,他们会去参加一些老年大学的学习课程,参加旅行社举办的集体外出旅游活动。此外,他们对养老院、社区中的家庭病床、为老年人提供健康咨询和定期体检的保健站、专为老年人交流与娱乐提供服务的活动站等也有需求。

(二)性别

由于生理上的差别,男性与女性的消费观念相去甚远,男性与女性在许多产品的需求与偏好上有着显著差别,消费行为也会有差异。

男性客户属于理性客户,购物目的明确,决策比较理性,接受稳重可靠的产品,追求快捷、简单的购物过程;男性客户的需求比较固定,习惯性消费比较多。

女性客户的需求比较广泛,购物目的往往不够明确,喜爱时尚可爱的产品,决策偏于感性和冲动;消费欲、表现欲强,容易受外界刺激,情感化消费较多,通常有更多的计划外购物;在消费过程中比较细心、谨慎,对细节较为苛求,常常乐于货比三家,精打细算,左右权衡、反复对比,力求买得划算,力求付出较少价格买到满意称心的产品。

(三)社会角色与所处的阶层

社会角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

每个人都有着自己的社会角色,客户也在扮演着自己的社会角色。在大多数情况下,客户个人的心理活动总是与其所属群体的态度倾向相一致,这是群体压力与客户个人对群体信任共同作用的结果。受到群体的影响,客户个人会顺从群体的意志、价值观念、消费行为规范等。

不同职业的客户扮演着不同的社会角色,承担并履行着不同的责任和义务,故他们对产品的需求和兴趣也各不相同。例如,农民偏好消费载重汽车,而城市白领则喜欢样式美观的汽车。

社会阶层也称社会分层,是根据财富、职业、权力、知识、价值观和社会地位及名望对人们进行的一种社会分类。由于不同社会阶层的客户在职业、收入、教育等方面存在明显差异,所以他们即使消费同一产品,也会有不同的趣味、偏好和动机。

社会分层是一种普遍存在的社会现象,不论是发达国家还是发展中国家均存在不同的社会阶层。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标,这会影响他们的消费行为。即使收入水平相同的人,若所属阶层不同,生活习惯、思维方式、消费动机和消费行为也会有明显的差别。

(四)经济状况

所谓经济状况,是指个人收入、财产、支出等的情况。经济状况是人们购买的基础,它对人们的消费行为有极大的影响。

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